Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är misskrediterande mot yrkesgruppen lager­arbetare. Den strider därmed mot artikel 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Instagram. I texten står ”Narkotika hör inte hemma på arbetsplatsen – säkra din verksamhet med narkotikasökhundar”.

Bilden visar två personer på ett lager. På bilden syns höga hyllor med lådor och en lastpall ovanpå en hand­truck. I bilden står ”Måndag morgon” i vit text. Härunder står i mindre stilgrad ”Veckomöte ✔”, ”Bat­teri­byte på truck­en ✔”, ”Svarva ✔”, ”Röka en spliff på lastkajen ✔”. Texten ”Röka en spliff på lastkajen” är över­struk­en med ett rött streck.

I övre vänstra hörnet syns annonsörens logotyp och ”Securitas Sverige” samt ”Sponsrad”. Längst ner finns en vit klickbar ruta med texten ”Läs mer”.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen kränkande för de som jobbar på lager eftersom den ger intryck av att alla som jobbar på lager skulle röka på, på jobbet.

Annonsörens yttrande
Securitas Sverige AB (annonsören) genomför en reklam­kampanj under perioden maj till oktober 2024 för att marknadsföra annonsörens tjänster med narkotikasök­hundar. Tjänsterna erbjuds till både offentlig verksamhet och privata företag. Vad gäller offentlig sektor är skolor en särskild målgrupp för tjänsterna då problem med narkotika i skolmiljön utgör en faktor för otrygghet för elever och personal. Två annonser är framtagna för denna målgrupp. Den aktuella reklamen vänder sig till den andra målgruppen, privata företag.

Gemensamt för alla annonser, som distribueras dels som printannonser i Aftonbladet, dels digitalt på till ex­em­pel Instagram och Facebook, är att de är avsedda att få mottagaren att reagera på budskapet genom copy som kontrasterar till det väntade i en skolmiljö eller på en arbetsplats med det uppenbart opassande i narkotika­­använd­­­ning. Copyn i den anmälda reklamen listar vanligt förekommande moment på en arbetsplats: vecko­möte, svarvning och batteribyte på en truck. Läsaren förväntas förvånas av den överstrukna sista aktiviteten: röka en spliff på lastkajen; alltså att bruka narkotika.

Reklamen är bildsatt med en generisk bild av en lagermiljö på ett företag utan personer som går att identifiera. På inget sätt antyds det att det just är lagerarbetarna som skulle bruka narkotikan.

Den associationen står anmälaren själv för och kan därmed anses vara ett uttryck för dennes egna fördomar mot yrkesgruppen. Det kan lika gärna vara vd:n som röker på lastkajen, en säljare eller en ingenjör. En lager­miljö finns på företag inom en rad olika branscher och industrier. Det är en så vanlig miljö på många olika arbets­platser att det får anses vara en god generisk illustration av en arbetsmiljö.

Reklamombudsmannen påtalar att enligt artikel 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation får reklam inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, närings­verksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Den aktuella reklamen uttrycker inte ringaktning, förakt eller löje för någon yrkesgrupp eller person då ingen sådan är utpekad i reklamen. Den arbetande delen av befolkningen i landet kan inte rimligen anses vara en grupp i den mening som avses i ICC:s regler, och även om artikeln skulle tolkas på ett så vidlyftigt sätt har gruppen som sådan inte misskrediterats eller utsatts för förakt.

Det är annonsörens uppfattning att reklamen är tanke- och uppseendeväckande och säkerligen väcker känslor hos vissa mottagare då narkotika är ett ämne som berör. Men den är på intet sätt utformad så att enskilda per­soner eller yrkesgrupper är utpekade som klandervärda.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 12 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunika­tion (ICC:s reg­ler) får reklam inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverk­samhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Enligt anmälaren är reklamen kränkande för de som jobbar på lager eftersom den ger intryck av att alla som jobbar på lager skulle röka på, på jobbet.

Enligt annonsören uttrycker inte reklamen ringaktning, förakt eller löje för någon yrkesgrupp eller person då någon sådan inte är utpekad i reklamen. Det kan lika gärna vara vd:n som röker på lastkajen, en säljare eller en ingenjör. En lagermiljö finns på företag inom en rad olika branscher och industrier. Den arbetande delen av be­folkningen i landet kan inte rimligen anses vara en grupp i den mening som avses i ICC:s regler, och även om ICC:s regler skulle tolkas på ett så vidlyftigt sätt har gruppen som sådan inte misskrediterats eller utsatts för förakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte öv­rigt innehåll i annonsörens reklamkampanj.

Nämnden konstaterar att texten i reklamen lyder ”Narkotika hör inte hemma på arbetsplatsen – säkra din verk­samhet med narkotikasökhundar”. Bilden i reklamen visar en lagermiljö, texten ”Veckomöte ✔”, ”Bat­teri­byte på truck­en ✔”, ”Svarva ✔” och den över­strukna texten ”Röka en spliff på lastkajen ✔”.

Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet att fram­ställningen i reklamen ger uttryck för att lagerarbetare använder narkotika. Nämn­den finner att reklam­en förmedlar en klart ned­sättande bild av yrkes­gruppen lagerar­betare. Reklamen är därför misskredi­terande och strider därmed mot artikel 12 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Peter Cederholm, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna