Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda utomhusreklamen har visats på en stortavla på Södermalm i Stockholm. Mitt på stortavlan står i stor versal vit text mot svart bakgrund ”Skadad Bilruta?” och under det i mindre stilgrad ”100% klimatkompenserade tjänster”. Längst ner syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är kommunikationen mycket vilseledande. Det saknas förklaring till vad annonsören menar med påståendet ”100% klimatkompenserade tjänster”.

Annonsörens yttrande
Cary Group AB (annonsören) vill kommunicera korrekt i sin marknadsföring. Annonsören förstår att praxis och förväntningar går mot att inkludera hänvisningar och avser att göra så framledes. An­nonsören kom­pletterar även budskapet under pågående kampanj. Anmälaren hävdar att reklamen innehåller mycket vilseled­ande kommunikation. Be­dömningen av om en viss marknads­föring är vilseledande eller inte ska utgå från att konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfaren­het, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rim­ligt uppmärksamma och förståndiga. Den aktuella reklamen avser bilglastjänster och riktar sig till en vuxen mål­grupp. Annonsörens tjänster utgör så kallat sällan­köp vilket gör att genomsnittskonsumenten håller sig särskilt informerad inför en bokning. Majori­teten av annons­örens två tjänster (laga alternativt byta bilglas) bokas online via annonsörens hemsida. Där finns tydlig och omfattande information som stödjer annonsörens formulering med betryggande svar.

Ryds Bilglas är en del av annonsörens koncern och har åtagit sig att inte endast mäta och reducera, utan också klimatkompensera för sina utsläpp. Annonsören har åtagit sig att sätta mål i linje med Science Based Targets initiative (SBTi) som är förenligt med Paris­avtalet. Det är ett naturligt steg i annonsörens hållbara strategi, där hållbar­het är inkluderat i hela kunderbjudandet genom digitala lösningar, närhet till kunderna genom ett brett verk­stads­­nätverk, erbjudande om eldrivna låne­fordon, fokus på att höja reparationsgraden, vilket minskar CO2-ut­släppen samt återvinning av glasrutor. Baserat på beräkningar av koncernens koldioxidutsläpp 2020 har annonsören som mål att minska koldioxid­utsläppen med 41 procent från år 2020 fram till år 2030. Målen som följs upp årligen är i linje med SBTi:s kriterier och Parisavtalets mål på 1,5 grad. I maj 2022 bestämde sig annonsör­en för att för­binda sig till SBTi (vilket betyder att få sina mål godkända av SBTi).

Därför kommer det nuvarande målet, som säger att man ska minska ut­släppen med 41 procent 2020 till 2030, att uppdateras och basåret kommer att sättas till år 2022, efter de senaste årens extensiva tillväxt. Sedan år 2020 har annonsören klimat­kom­penserat för en del av sina utsläpp genom Plan Vivos trädplanteringsprojekt. Från och med år 2021 är an­nons­ören klimatneutrala i linje med ISO 14021, vilket innebär att annonsören binder lika mycket koldioxid­ekvivalen­ta utsläpp som annonsören som företag släpper ut för att den slutliga summan av utsläpp ska bli noll. Annonsören kompenserar för alla beräknade ut­släpp i Scope 1, 2 och 3.

Utsläppen beräknas i enlighet med Greenhouse Gas Protocol corporate standard och enligt annonsörens nuvarande kunskapsläge och den senaste vetenskapen, med en tio procents marginal och tredje­partsverifiering. Det betyder att annonsören inte bara tar ansvar för utsläpp från sina egna tjänster när man reparerar eller byter vindrutor, utan även för utsläpp från leverantörer som tillhandahåller produkter som vindrutor och lim, kundernas resor till verkstäderna och utsläppen från återvinning av det an­vända krossade glaset. Annonsörens kompen­sering sker med olika typer av koldioxidbindande projekt som utförs av Plan Vivo via Zero ­Mission, exempelvis trädplantering. Träden som planteras är av inhemska arter och projekten inkluderar även skogs­jordbruk, fattig­domsbekämpning och vattenförsörjning – hänsyn tas till alla aspekter av hållbarhet. Annons­ören har projekt över hela världen, bland annat i Uganda, Nicaragua, Bolivia och Fiji. Ett planterat träd innebär komp­ensering för unge­fär tio rutbyten. Annonsören hänvisar till mer information om klimatkompensations­process och ut­släpp­s­be­räkningar i annonsörens hållbarhetsrapport.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden.

Av riktlinjerna framgår att påståenden om vidtagna åtgärder för att begränsa, minska eller kompensera för CO2-utsläpp (eller CO2-ekvivalenter) ska kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. En kvalificering kan behövas för att undvika att konsumenten missförstår ett påstående om att CO2 reducerats, eller annan CO2-relaterad uppgift, till att tro att miljönyttan eller uppfyllelsen av klimatmålen är större än vad som stöds av tillgänglig bevisning. Alla påståenden om åtgärder som vidtagits för att begränsa, minska eller kompensera för utsläpp av CO2 eller CO2-ekvivalenter måste kunna beläggas med en tillförlitlig vetenskaplig metod.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedöm­­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.  Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i detta fall av en bred grupp vuxna kon­sumenter som äger bil.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det saknas förklaring till vad annonsören menar med påståendet ”100% klimatkompenserade tjänster”.

Enligt annonsören har annonsören som mål att från år 2020 fram till år 2030 min­ska koncernens koldioxidutsläpp med 41 procent – baserat på beräkningar av koncernens koldioxidutsläpp år 2020. Annonsören har åtagit sig att sätta vet­en­skap­ligt förankrade klimatmål – i linje med Parisavtalet – enligt Science Based Targets-metod­en (SBTi). Från och med år 2021 är an­nonsören klimatneutral i linje med ISO 14021, vilket innebär att annons­ör­en binder lika mycket koldioxidekvivalenta utsläpp som annonsören som företag släpper ut för att den slutliga summan av utsläpp ska bli noll. Annonsören kompenserar för alla beräknade ut­släpp i Scope 1, 2 och 3. Utsläp­pen beräk­nas i enlighet med Greenhouse Gas Protocol corporate standard med en tio procents marginal och tredje­partsverifiering. Det betyder att an­nons­ören tar ansvar för utsläpp från sina egna tjänster när man reparer­ar eller byter vindrutor, liksom även för utsläpp från leverantörer som tillhandahåller produkter som vind­rutor och lim, kundernas resor till verkstäderna och utsläppen från återvinning av det använda krossade glaset.

Miljöargument kan enligt praxis från nämnden antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste där­­för uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

När det gäller kvalificering av påståenden anger riktlinjerna att kvalificering vid behov ska läggas till för att undvika att konsumenten vilseleds. En sådan ska vara tydlig, framträdande och placeras nära själva påståendet.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”100% klimatkompenserade tjänster”. Texten är framträdande på stortavlan. Enligt nämnden uppfattar genomsnittskonsumenten sann­olikt på­ståendet som att an­nons­örens samtliga tjänster redan idag är till hundra procent klimatkom­penserade. Nämnden konstaterar att det i anslutning påståendet ”100% klimat­komp­en­serade tjänster” saknas en kvalificer­ing – ett förtydligande – som tydliggör att påståendet syftar på att an­nons­ören idag binder lika mycket koldioxid­ekvival­enta utsläpp som be­hövs för att den slutliga summan av an­nonsörens utsläpp ska bli noll i framtiden. Av riktlinjerna framgår att på­ståenden om vidtagna åtgärder för att begränsa, minska eller kompensera för CO2-utsläpp (eller CO2-ekvivalen­ter) ska kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning.

I annonsörens yttrande hävdar annonsören att denne från och med år 2021 är klimat­neu­tral i linje med ISO 14021, och binder lika mycket koldioxidekvivalenta utsläpp som annonsören som företag släpper ut för att den slutliga summan av utsläpp ska bli noll.

Nämnden finner dock att annonsören inte med tillförlitlig vetenskaplig bevisning har styrkt att annonsören har säker­ställt att klimat­kompenser­ing genom trädplantering leder till permanent klimatkompensering. Nämnden finner vidare att annonsören inte med tillförlitlig vetenskaplig bevisning har styrkt att annonsören, genom den aktuella trädplantering­en, har säker­ställt att annonsören kli­mat­­­kompenserar lika stor mängd utsläpp som annons­örens tjänster orsakar redan idag. Nämnden finner att an­nons­ören inte har styrkt påståendet ”100% klimat­kompenserade tjänster”. Reklamen inne­håller därför ett vilse­ledande miljöpåstående och strider där­med mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander