Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Filmen visar en kvinna som sitter på en buss. Hon tar upp en lott med texten ”Biltriss” och en bild på en Tesla. Hon skrapar lotten och på den nedre halvan står det ”Vinn en Tesla Model Y”. Det blir plötsligt mörkt i bussen och kvinnan sitter där­efter chockad med öppen mun i förarsätet på en bil. Hon kör leende bilen i en havsnära kuperad sydeuropeisk miljö. En speakerröst säger ”Stina har precis vunnit en Tesla på Biltriss och plötsligt kom­mit i väg på den där resan hon drömde om som ung. Med vinden i håret längs den behagliga Biscayabukten och två väldigt avslapp­nade surferdudes i baksätet”.

Hon tittar i backspegeln och vänder sig om. I baksätet sitter två män som ser ut att vara runt trettio år. Den ena är klädd i gulrandig skjorta. Den andra har på sig ett linne och pannband. Mannen i linnet spelar på en ukulele. Den andra mannen gör ett så kallat ”hang loose”-tecken med ena handen och säger ”Hang loose”. Kvinnan vänder sig därefter om och tittar åter mot vägen. Hon ler och diggar lite till musiken från ukulelen. Speakern säger ”Aa, hang loose Stina”. I bild visas därefter vind­rutan i när­bild. Innanför vindrutan står en liten docka i form av en dansande kille som vickar på höfterna och är klädd i blå kjol. Intill honom syns den marknadsförda lotten. Till vänster om lotten står det ”Vinn en Tesla direkt på skrapet”. I bildens nederkant står texten ”AB Svenska Spel. Åldersgräns 18 år. Stödlinjen.se”. Till höger härom står det ”Svenska Spel Tur”. I filmens slut syns logo­typen för Triss samt sloganen ”Plötsligt händer det”.

Reklamen har producerats av reklambyrån Nord DDB Stockholm AB och produktionsbolaget Filme De Liberté Stockholm AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen mycket sexistisk. Reklamen visar en medelålders kvinna som vinner en Tesla och sedan åker på semester där två unga lättklädda killar i baksätet verkar ingå som bonus.

Annonsörens yttrande
AB Svenska Spels (annonsören) uppfattning är att reklamfilmen är gestaltad på ett sätt som ska få tittaren att för­stå att vinnaren genom sin bilvinst förflyttas tillbaka i tiden till sin ungdoms drömresa. Berättartekniken är inte kronologisk eller verklig. Via ett klipp från bussen i tunneln förflyttas händelserna till kvinnans drömresa. Hon har haft den sedan hon var ung. Filmen har nu lämnat vardagen och det verkliga och kvinnan befinner sig plötsligt genom sin vinst i sin gamla dröm. Så som drömmar fungerar blir det ett hopkok av saker, men med huvudin­gre­d­i­enserna gammal drömresa och ny bil. Männen i bakgrunden är en humor­ist­isk detalj och ett sätt att tydligt hitta en igenkänning till miljön och platsen samt för att förtydliga att detta är en dröm som kvinnan har haft sed­an hon var ung. Kvinnan är ju lika förvånad själv när hon ser dem i baksätet.

Annonsören anser att reklamfilmen i fråga inte är sexistisk eller könsdiskriminerande i sitt uttryck. Kvinnans drömresa är en road trip i exempelvis Sydeuropa eller Australien och det är inte omotiverat att två män – två ”surfer dudes” – sitter i typiska surfingkläder i baksätet på en bil som kör längs ett kustlandskap och att reklam­filmen därför inte strider mot ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Humor, överdrifter och ironi kan mildra ett diskriminerande inslag i en reklam, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt anmälaren är reklamen sexistisk. Anmälaren anser att reklamen visar en medelålders kvinna som vinner en Tesla och sedan åker på semester där två unga lättklädda män i baksätet verkar ingå som bonus.

Enligt annonsören är reklamfilmen inte sexistisk eller könsdiskriminerande i sitt uttryck. Handlingen är uppbyggd på ett sätt som ska få tittaren att för­stå att kvinnan, som vinner en bil på lotten, förflyttas tillbaka i tiden till sin ungdoms drömresa.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen genom bild och speakerröst illustrerar en resa som kvinnan i rek­lamen har drömt om som ung och som hon nu befinner sig på efter att ha vunnit en bil. Drömresan innefattar att kvinnan kör bil längs Biscayabukten med två avslappnade män i baksätet. Männen har på sig skjorta respektive linne och ser ut att vara i trettioårsåldern. Nämnden finner att framställningen inte ger intryck av att männen är en bonus som ingår i vinsten, utan snarare att scenen ska symbolisera att kvinnan upplever sin ungdomsdröm. Nämnden finner att männen inte framställs som sexobjekt vare sig genom klädsel, pose eller miljö. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Ann Norgren, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm och Linda Sjö.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna