Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på en produktsida på ikea.com. På sidan säljs produkten Elloven, ett skärmstöd med låda för 199 kronor. Längre ned finns den klickbara texten ”Produktinformation” som länkar till de klickbara texterna ”Material & Skötsel” samt ”Hållbarhet & Miljö”. Då besökaren klickar på ”Hållbarhet & Miljö” syns texten ”Vi vill ha en positiv inverkan på vår planet. Det är därför vi vill att alla material i våra produkter ska vara återvunna eller förnybara, och anskaffade på ansvarsfulla sätt, senast år 2030. Genom att använda ett snabbväxande, förnybart material som bambu i den här produkten undviker vi användning av fossila eller ändliga material.”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälan reklamen vilseledande. Texten under rubriken ”Hållbarhet & Miljö” fokuserar huvudsakligen på ett mål flera år i framtiden, inte på den faktiska produkten. Dessutom står det att man vill ha en positiv inverkan på vår planet, vilket låter som om det skulle vara bättre för planeten att köpa deras produkter än att låta bli. Så är inte fallet. Det skulle vara godtagbart om de skrev ”mindre negativ” eller liknande.

Annonsörens yttrande
Enligt IKEA Svenska Försäljnings AB (annonsören) är det viktigt med tydlig och utförlig information till alla kunder. Annonsören arbetar kontinuerligt med att förbättra och uppdatera all kommunikation för att den ska vara så aktuell och tydlig som möjligt. Annonsören anser att den produktrelaterade texten som omfattas av detta ärende, uppfyller gällande regelverk men har ändå valt att revidera och vidta åtgärder för att förtydliga kundinformationen ytterligare.

Ställningstagandet om att allt material ska vara förnybart, återvunnet eller anskaffat på ett ansvarsfullt sätt år 2030, framgår av hållbarhetsstrategin ”IKEA Sustainability Strategy People and Planet Positive” som är bilagd till yttrandet.

Annonsören har identifierat tre specifika områden som utgör fokus för hållbarhetsarbetet och dessa är ”Healthy and Sustainable Living”, ”Circular and Climate Positive” och “Fair and Equal”. Ambitionerna och åtagandena som fastlagts i strategin följs varje år upp genom ”IKEA Sustainability Report” som är hållbarhetsrapporten för varje år. Hållbarhetsrapport för det finansiella året 2021 är bilagd till yttrandet. Förutom hållbarhetsrapporten har man också tagit fram ”IKEA Climate Report FY21 Becoming Climate Positive”, som sammanfattar arbetet för att bli klimatpositivt till år 2030. Klimatrapporten är bilagd till yttrandet.

Ärendets omfattning
Anmälaren anser att ”Beskrivningen fokuserar på huvudsakligen ett mål flera år i framtiden, inte den faktiska produkten”. Annonsören anser dock att produktinformationen finns tydligt angiven och att annonsören samtidigt informerat om dess hållbarhetsstrategi som finns tillgänglig i dess helhet på samma webbplats. Informationen om annonsörens hållbarhetsarbete är därmed ett komplement till befintlig produktinformation.

Anmälaren anger vidare att ”Dessutom skriver de att de vill ha en positiv inverkan på vår planet vilket låter som att det skulle vara bättre för planeten att köpa deras produkter än att låta bli”. Annonsören står fast vid att målsättningen är att ha en positiv inverkan på planeten och det som avses är arbete runt om i världen, inom miljöarbetet som framgår av annonsörens hållbarhetsstrategi. Annonsören anser att det stämmer, att icke-konsumtion är bättre än konsumtion från ett hållbarhetsperspektiv och något annat har heller inte framhållits av annonsören. I strategidokument slås fast att klimatförändringar och ohållbar konsumtion är två av de stora utmaningarna för framtiden. Klimatrapporten ger i övrigt en detaljerad rapport avseende varje område som är relevant såsom material, ingredienser i mat, produktion, transport, varuhus, anställdas pendling och affärsresor, kundresor, hemleveranser, produktanvändning i hemmet samt produktens ”end-of-life”. Annonsören anser därmed att det finns stöd för påståendet ”Vi vill ha en positiv inverkan på vår planet”.

Sammanfattning
Sammanfattningsvis anser annonsören att det finns dokumenterade fakta bakom den information som lämnats till kund i anslutning till produkterna men annonsören har ändå valt att revidera och vidta åtgärder för att förtydliga kundinformationen ytterligare.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan.
Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är bred och består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av vuxna konsumenter som kan tänka sig att handla av annonsören.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom texten under rubriken ”Hållbarhet & Miljö” huvudsakligen avser ett mål som ligger flera år i framtiden, inte den faktiska produkten. Dessutom står att man vill ha en positiv inverkan på planeten, vilket låter som om det skulle vara bättre att köpa deras produkter än att låta bli.

Enligt annonsören framgår ställningstagandet om att allt material inom annonsörens verksamhet ska vara förnybart, återvunnet eller anskaffat på ett ansvarsfullt sätt år 2030, av dess hållbarhetsstrategi. Tre specifika områden är ”Healthy and Sustainable Living”, ”Circular and Climate Positive” och “Fair and Equal”. Annonsören har tagit fram en klimatrapport som sammanfattar arbetet för att bli klimatpositivt till år 2030. Annonsören menar att produktinformationen finns tydligt angiven och att komplement till produktinformationen avseende hållbarhetsstrategi finns på webbplatsen. Annonsören står fast vid att målet är att ha en positiv inverkan på planeten och det som avses är arbetet runt om i världen, inom miljöarbetet, vilket framgår av hållbarhetsstrategin. Klimatrapporten ger information avseende områden som material, ingredienser i mat, produktion, transport, varuhus, anställdas pendling och affärsresor, kundresor, hemleveranser, produktanvändning i hemmet samt produktens ”end-of-life”. Annonsören anser därför att det finns stöd för påståendet ”Vi vill ha en positiv inverkan på vår planet”.

Nämnden prövar om reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående om visionsmål.

Nämnden konstaterar att texten i reklamen, under rubriken ”Hållbarhet & Miljö”, lyder ”Vi vill ha en positiv inverkan på vår planet. Det är därför vi vill att alla material i våra produkter ska vara återvunna eller förnybara, och anskaffade på ansvarsfulla sätt, senast år 2030”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet som att det beskriver annonsörens miljöambitioner till år 2030.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden. Vad gäller visionsmål framgår av riktlinjerna att det krävs att annonsören kan lägga fram konkret bevisning för att man har rimlig kapacitet och ett metodupplägg som kan leda till det uppsatta målet.

Nämnden finner att texten under rubriken ”Hållbarhet & Miljö” är vag och ospecifik. Den uppfattas sannolikt av en genomsnittskonsument som att annonsörens miljöambition till år 2030 är att annonsören ska ha en positiv inverkan på miljön. Genomsnittskonsumenten uppfattar sannolikt texten om att annonsören senast år 2030 endast ska använda återvunnet eller förnybart material i sina produkter som ett exempel på en åtgärd för att uppnå målet om positiv miljöeffekt.

Av annonsörens bilagda material framgår att annonsören har en målsättning att år 2030 vara klimatpositiv. Av annonsörens hållbarhetsrapport 2021 och klimatrapport 2021 framgår att annonsören i dagsläget inte har någon metod som beaktar de utsläpp som enligt annonsören krävs för att bli klimatpositiv. Annonsören arbetar enligt materialet för att hitta en lösning för de återstående utsläppen.

Annonsören har inte presenterat någon utarbetad metod som omfattar de utsläpp som enligt annonsören krävs för att bli klimatpositiv. Redan mot den bakgrunden finner nämnden att annonsören inte styrkt att man har rimlig kapacitet och ett metodupplägg som kan leda till målet om positiv inverkan på miljön senast år 2030.
Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist
ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Oliva Enquist, Jonas Friberg, Johanna Grant, Hanna Hjalmarson, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Ann Norgren, Mikael Pauli, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck