Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Influencern Gabriel Galadrius filmas i närbild. Han håller upp en påse med jordnötsringar och tar sedan bort påsen ur bild och säger ”Estrella använder 430 kilometer mindre plast. Det är som härifrån till marken 5500 gånger (mannen ser ut att vara högt upp på ett tak). Bara schyssta snacks”. Samtidigt som han säger ”Bara schyssta snacks” visas texten ”Läs mer om Estrellas klim­atinitiativ Bara Schyssta Snacks på estrella.se” och tre påsar med olika snacks. Mannen visas åter i bild och säger ”Galadrius in the sky” och stoppar ett snacks i munnen och tuggar.

Reklamen har producerats av The Bond Communication Agency.

Anmälan
Enligt anmälan är reklamen vilseledande ur miljösynpunkt då annonsören påstår att det används 430 kilometer mindre plast. Anmälaren undrar hur mycket en kilometer plast är. Annon­sören nämner inte att mängden minsk­ad plastanvändning är möjlig på grund av att snackspåsarna tidig­are innehöll 300 gram chips men nu en­bart inne­håller 275 gram chips.

Annonsörens yttrande
Estrella AB:s (annonsören) ambition är att alltid vara transparent och ärlig i sin kommunikation. Anledningen till att just längd valdes som en mätenhet var för att det kändes enklast att förstå när produktpåsarna kortats ner. Läng­­den på snackspåsarna är en fråga som engagerar många konsumenter och det är bland annat där­för an­nonsören i denna kampanj har valt att lyfta nedkortningen av snackspåsarna i kilometer. Därav att man i reklam­filmen håller upp en snackspåse med texten mindre plast, samma vikt, och denna kommunikation åter­­kommer senare i filmen plus information om att man kan läsa mer på estrella.se.

Budskapet i filmen är att annonsören har minsk­at plastanvändningen och hoppas att det når fram. Att korta ner påsarna är en del, några centimeter plast per snackspåse blir trots allt många kilometer i slutändan. Annonsör­en har jobbat på flera fronter för att minska plastanvänd­ningen och det kan man läsa mer om på estrella.se. Där finns en lista på alla påsar som blivit kortare, hur många centimeter det handlar om och vilka påsar annon­s­ören kunnat minska plast i genom att göra dem tunnare. Annonsören förklarar även detta i sin inläggstext till varje film.

Att annonsören skulle minskat vikten i påsarna stämmer inte. Annonsörens chips gick från 300 gram till 275 gram år 2016. På annonsörens jordnötsringar som syns i filmen har dessutom förtydligats att det är mindre plast men samma vikt. Detta på grund av att just påsen för jordnötsringar blev ganska mycket mindre när annonsören minskade plasten. Annonsören tar med sig anmälarens input och ska vara extra tydlig nästa gång.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet är bred och består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av konsumenter som hand­­lar eller kan tänka sig att köpa annonsörens produkter.

Enligt anmälaren är det vilseledande ur miljösynpunkt att påstå att det används 430 kilometer mindre plast. Anmälaren ifrågasätter hur mycket det är. Annon­sören nämner inte att mängden minskad plast­användning är möjlig på grund av att snackspåsarna tidig­are innehöll 300 gram men nu enbart innehåller 275 gram.

Enligt annonsören valde man snackspåsarnas längd som måttenhet för att kommunicera att annonsören har minsk­at plastanvändningen i påsarna. Snackspås­arnas längd en­ga­ger­ar många konsumenter och mått­enheten var därför enklast att förstå. Annonsören hänvisar till detaljerad information på estrella.se om sitt arbete för att minska plastanvänd­ningen. Att produktinnehållet minskat i vikt stämmer inte. Vikten i för­pack­­ningen ändrades från 300 gram till 275 gram år 2016.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen innehåller påståendet ”Estrella använder 430 kilometer mindre plast. Det är som härifrån till marken 5500 gånger. Bara schyssta snacks”. Nämnden konstaterar att påståendet om mind­re plast­anv­ändning är ett miljöargument som kan antas ha stor på­verkan på konsumenternas val. Ett sådant på­stående måste där­för upp­fylla höga krav på veder­häf­tighet.

Påståendet om 430 kilometer mindre plastanvändning är enligt nämnden vagt till sin inne­börd och har inte kvali­ficerats i reklamen på ett sätt som förtydligar dess inne­börd eller begränsningar. Enligt nämnden är det sanno­likt att påståendet kan uppfattas på en rad olika sätt av en genom­snitts­konsument, ex­emp­elvis att annon­sören min­s­kat sin plastanvändning motsvarande 430 kilometer snacks­­påsar staplade på varandra, eller lagda efter var­and­ra, under ett år eller flera år, eller att den minskade plastanvändningen även avser andra om­råden än an­­nonsörens produktförpack­ningar. Ett vagt och ospecifikt påstående om en viss positiv miljö­påverk­an, som för konsumenten kan ha flera olika betydelser, får endast användas utan att kvali­ficeras om det är giltigt utan reser­vation under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Nämnden finner att annon­sören inte styrkt alla till hands närliggande betydelser av påståendet. Reklamen inne­håller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarson, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna