Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande i fråga om etnisk härkomst. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch som har visats utomhus på annonsörens säljställe. Större delen av affi­sch­en upptas av en bild på två vita män som ser ut att vara klädda i thawb (arabiskt klädesplagg för män) och keffiyeh (arabisk huvudbonad för män). Männen är avbildade rakt fram­ifrån. I bakgrunden syns blånande berg och himmel. I den ned­re delen av affischen står i orange skrivstilstext mot gul bakgrund ”Oljeshejkerna” och därunder i svart versal text ”Johnsson”. O:et i efternamnet ser ut som en olje­droppe. Längst ner står ”100 år av företagande!”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälan är reklamen diskriminerande av etnisk härkomst genom att den förlöjligar en folkgrupps tradi­tionella klädsel.

Annonsörens yttrande
Enligt Oljeshejkerna Johnsson AB (annonsören) är bilden tagen på far och son som äger bolaget. Bilden har varit en del av företagets profilering sedan 1970-talet. Bilden är tagen efter inspiration de fick på en konferens med olje­handlare i mellanöstern. Kläderna inhandlades på resan.

Profileringen är absolut seriös och definitivt inte menat att kränka eller förlöjliga någon folkgrupps klädsel. Annonsören anser bestämt att bilden inte är diskriminerande av etnisk härkomst. Anmälaren har helt miss­uppfattat budskapet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering ifråga om bland annat etnisk eller nationell härkomst.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskri­m­­i­n­er­ande i något avseende är enligt praxis att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egen­skap­er på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande i fråga om etnisk härkomst genom att reklamen förlöjligar en folk­grupps tradi­tionella klädsel.

Enligt annonsören är bilden en del av företagets profilering och inte menad att kränka eller förlöjliga någon folk­grupps klädsel. Annonsören anser att bilden inte är diskriminerande avseende etnisk härkomst.

Opinionsnämnden konstaterar att männen på bilden är klädda i vad som ser ut att vara thawb (arabiskt klädes­plagg för män) och keffiyeh (arabisk huvudbonad för män). Bilden är beskuren i höjd med männens bröstkorg. I den ned­re delen av affi­schen står texten ”Oljeshejkerna”, ”Johnsson”. O:et i efter­namnet ser ut som en oljedrop­pe.

Enligt nämnden kan användning i reklam av klädesplagg som är starkt förknippade med personer med en viss etnisk härkomst uppfattas som respektlös. Framställningen i sig påverkar dock om rek­lamen kan anses som diskriminerande. Enligt nämnd­en innebär inte framställningen av männen i den nu aktuella reklamen att den beskriver eller förmedlar en bild av personer med en viss etnisk härkomst eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Reklamen är därför inte diskri­miner­an­de i fråga etnisk här­komst och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Engquist, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Christina Nylander, Mikael Pauli, Linda Sjö, Axel Tandberg och Canan Yasar (skiljaktig).

Föredragande: Gunilla Welander

Ledamot Canan Yasar är skiljaktig med följande motivering: Männen på bilden är klädda i vad som ser ut att vara thawb (arabiskt klädesplagg för män) och keffiyeh (arabisk huvudbonad för män). Klädesplaggen är starkt förknippade med personer med en viss etnisk härkomst. Männen på bilden framställs enligt mig på ett sätt som gör att de ser utklädda ut. Detta kan uppfattas som respektlöst av den berörda gruppen. Att företaget använt sig av bilden som en del av sin profilering sedan 1970-talet påverkar inte bedömningen. Reklamen är därför nedvärderande och diskriminerande i fråga etnisk härkomst och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.