Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen består av ett nyhetsbrev via e-post med ärenderaden ”Nu lanserar vi äntligen Gisou!”. Överst i nyhetsbrevet visas annonsörens logotyp tillsammans med menyflikarna ”Nyheter”, ”Erbjudanden” och ”KICKS Club”. Därefter följer rubriken ”Honey Glow has arrived” i fetstil, med undertexten ”Nu hittar du Gisou hos oss”. Intill texten finns en svart cirkel med texten ”New Brand” och en bild där varumärkets grundare poserar bredvid en håroljeflaska i storformat. Kvinnan är vänd i profil/halvprofil, har ena handen i jeansfickan och vilar den andra mot flaskan. Hon är klädd i ett linne med nedhasat axelband samt uppknäppta jeans. Hennes stora lockiga hårsvall faller fram över hennes högra axel. Hon tittar rakt in i kameran och har halvöppen mun.

Reklamen har producerats internt hos annonsören. Bildmaterialet har producerats av Gisou.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Det är reklam för en hårolja, men fokus hamnar mest på kvinnan, som tydligt anspelar på sex. Reklamen visar en kvinna (varumärkets grundare) som poserar i ett starkt sexualiserat uttryck bredvid en gigantisk replika av en håroljeflaska. Hennes nerhasade axelband på linnet, de uppknäppta jeansen, den öppna munnen och en frånvarande blick, är tydligt utformade för att anspela på sexualitet. Den sexuella anspelningen saknar helt koppling till den marknadsförda produkten.

Annonsörens yttrande

KICKS Group AB (annonsören) tar frågor om ansvarsfull marknadsföring på stort allvar och välkomnar möjligheten att lämna följande synpunkter på den aktuella anmälan. Reklamen publicerades i samband med lanseringen av hårvårdsvarumärket Gisou hos annonsören. Bilden har tagits fram av Gisou som en del av varumärkets internationella kampanjmaterial och föreställer Gisous grundare, Negin Mirsalehi, tillsammans med en förstorad version av varumärkets signaturprodukt, Honey Infused Hair Oil. Bildens sammanhang var således att presentera såväl varumärkets grundare som en av de produkter som stod i centrum för lanseringen hos annonsören.
 
För annonsören är det grundläggande att marknadsföringen är förenlig med annonsörens värderingar och med god marknadsföringssed. Annonsören tar tydligt avstånd från marknadsföring som objektifierar eller framställer människor på ett nedvärderande sätt. Hur människor skildras i annonsörens kommunikation är därför en fråga som annonsören tar på stort allvar.

Som annonsör har företaget ett ansvar för det marknadsföringsmaterial annonsören väljer att använda, även när materialet har tagits fram av en extern varumärkespartner. Annonsören kan i efterhand konstatera att bildens samlade uttryck borde ha blivit föremål för en mer ingående bedömning innan materialet publicerades i annonsörens kanaler. 

Mot bakgrund av de synpunkter som framförts har annonsören därför tagit bort den aktuella bilden från sin marknadsföring och har beslutat att inte använda den framöver. Annonsören har även fört en dialog med Gisou om bildmaterialet och tar med sig synpunkterna i sitt fortsatta arbete. Annonsören kommer därutöver att se över sina interna rutiner för granskning av marknadsföringsmaterial för att säkerställa att materialet bedöms utifrån annonsörens egna krav och värderingar före publicering.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. Vid marknadsföring av parfymer och andra hudnära produkter kan det i vissa fall anses vara motiverat att visa naken hud. Det avgörande för bedömningen är om personen framställs på ett sexualiserat sätt som är nedvärderande. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är könsdiskriminerande. 

I reklamen marknadsförs hårolja. Reklamen innehåller en bild på en kvinna som står med underarmen vilande mot en håroljeflaska i storformat. Hon har på sig ett magkort linne med nerhasat axelband och uppknäppta jeans. Hennes stora lockiga hårsvall faller fram över hennes högra axel. Hon tittar rakt in i kameran och har halvöppen mun. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar konsumenter i allmänhet sannolikt att kvinnan, genom sin klädsel och pose, framställs på ett sexualiserat sätt. Enligt Reklamombudsmannen saknar framställningen av kvinnan koppling till den marknadsförda produkten. Mot den bakgrunden är framställningen av kvinnan enligt Reklamombudsmannen nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod.

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Tobias Eltell
reklamombudsman