Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artiklarna 7 och 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en Instagram Story-delning av en reel som initialt har publicerats på Instagramkontot ”Gravid vecka för vecka”. Folksam har delat reelen på sitt verifierade Instagramkonto ”Folksam”. I reelen presenterar influencern Jasmine Gustafsson att hon är ny profil på kanalen "Gravid Vecka För Vecka". Influencern visar upp sin gravidmage och tipsar om sitt första publicerade avsnitt, där tittarna får följa med på ultraljudet där hon ser sin bebis för första gången. I inlägget uppmanar hon tittarna att kommentera vad de vill se i framtida videor och hon avslutar med att säga att hon är taggad på att dela sin fortsatta resa på kanalen. Längst upp till vänster syns Folksams kontonamn och logotyp. Under finns en knapp med texten "Se hela reelen" och kontonamnet "gravidveckaforvecka". Mitt i bild finns en klickbar länkknapp med texten "Följ kanalen här! (två hjärtan-emoji)" samt "#stoltsponsor". Längst ner till vänster finns profilbilden för Folksam och texten "Massa nya...(pekfinger som pekar åt höger-emoji)". 

Reklamen har producerats av "Gravid vecka för vecka".

Anmälan

Enligt anmälaren delar Folksam på sin Instagram Story reels som har publicerats på Instagramkontot ”Gravid vecka för vecka”. Det framgår inte att Folksams delning på sitt Instagram är reklam.

Annonsörens yttrande

Folksam ömsesidig sakförsäkring (Folksam) skriver något förkortat följande. Folksam noterar inledningsvis att de länkar som finns med i anmälan inte avser innehåll som har publicerats av Folksam, utan omfattar inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”Gravid vecka för vecka”. Varken Folksam eller Folksams produkter omnämns i dessa inlägg. Folksam har dock ett pågående samarbete med ”Gravid vecka för vecka”. 

Folksam har omdelat en så kallad händelse – en reel – från Folksams verifierade Instagramkonto. Händelsen har initialt publicerats på ”Gravid vecka för vecka”. Av vad Folksam kan utläsa är det samma inlägg som länkas i anmälan. I inlägget introduceras en influencer som tittarna ska få följa på ”Gravid vecka för vecka”. 

Enligt artikel 7 första stycket ICC:s marknadsföringskod ska marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium, så att konsumenten kan göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll. Av artikel 7 andra stycket framgår vidare att reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. Kravet på reklammarkering är således ett komplement som aktualiseras i de fall marknadskommunikationen annars inte är lätt identifierbar.

Eftersom händelsen är omdelad på Folksams verifierade Instagramkonto behövs det, enligt Folksams uppfattning, ingen reklammarkering eftersom marknadskommunikationen är lätt att identifiera som sådan. Folksam är ett etablerat och välkänt varumärke och det bör därför kunna förutsättas att målgruppens genomsnittskonsument känner till att det är Folksam som står bakom kontot och är medveten om att Folksam, genom sitt eget konto, marknadsför sina egna produkter och sitt varumärke samt de samarbeten som Folksam har med olika aktörer, exempelvis genom sponsorskap. 

Att målgruppens kännedom om vem som står bakom ett Instagramkonto är relevant vid bedömningen av om marknadskommunikation är lätt identifierbar som sådan bekräftas av Reklamombudsmannens opinionsnämnds beslut i ärende RON 2103-72. Där framgår att det vid bedömningen av om en marknadsföringsåtgärd överhuvudtaget är lätt identifierbar som reklam bland annat kan beaktas att reklamen har publicerats på annonsörens eget Instagramkonto och vilken kännedom målgruppens genomsnittskonsument kan antas ha om den som står bakom kontot. I ärende RON 2103-72, som omfattade reklam om en tävling på ett företags egna Instagramkonto, konstaterade opinionsnämnden att reklam som publiceras Sida 2/2 på annonsörens eget Instagramkonto kan vara lätt identifierbar som reklam utan särskild reklammarkering. 

Av artikel 7 tredje stycket ICC:s marknadsföringskod framgår vidare att marknadskommunikation inte får vilseleda eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Eftersom målgruppens genomsnittskonsument, enligt vad som redogjorts för ovan, kan antas känna till att det är Folksam som står bakom det aktuella Instagramkontot och att Folksam där marknadsför sina egna produkter och sitt varumärke samt sina samarbeten med andra aktörer, får genomsnittskonsumenten också rimligen utgå från att inlägg som publiceras eller delas på kontot har ett kommersiellt syfte. Den aktuella delningens kommersiella karaktär kan därmed inte anses ha vilselett om eller dolt sitt kommersiella syfte. 

Mot denna bakgrund anser Folksam att den aktuella delningen, bedömd som helhet och sådan den mötte mottagaren, var utformad så att dess kommersiella karaktär kunde identifieras omedelbart och att det därför inte behövdes någon särskild reklammarkering på Folksams konto.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram. 

Reklamombudsmannen konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

I reklamen marknadsförs gravid- och barnförsäkring. Reklamen består av en så kallad Instagram Reel som Folksam har delat på sitt Instagramkonto ”Folksam”. Reelen har initialt publicerats av Instagramkontot ”Gravid vecka för vecka”. Reklamombudsmannen konstaterar att mitt i bilden syns en sponsringstagg "#stoltsponsor". Vidare syns Folksams kontonamn och logotyp tydligt längst upp till vänster. Vidare står kontonamnet "gravidveckaforvecka" under Folksams kontonamn. Genom kombinationen av dessa uppgifter uppfattar enligt Reklamombudsmannen sannolikt genomsnittskonsumenten omedelbart att inlägget har ett kommersiellt syfte och att Folksam finansierar eller sponsrar den kanal som innehållet kommer från, det vill säga kanalen ”gravidveckaförvecka”. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för Folksam. Reklamen uppfyller därför kravet på reklamidentifiering och strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Tobias Eltell
reklamombudsman