Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Instagramkontot ”fastighetsbyran”. Annonsen innehåller en video som är tio sekunder lång. I reklamvideon visas en kvinna som simmar i en infinitypool. Hon är filmad bakifrån, något på avstånd, när hon simmar mot poolkanten. Bortanför poolkanten skymtar ett hustak, hav och berg. Hennes kropp är under vattnet. Det går att ana att hon har på sig en bikini. I bild rullar en text fram där det står ”Förläng semesterkänslan. Med en bostad i Spanien eller Portugal”. Videon avslutas med att en vit text mot orange bakgrund visas där det står ”Ett tryggare bostadsköp med lokal kunskap. Hitta ditt hem i solen” samt annonsörens logotyp. Under hela videon hörs lugn musik.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. En kvinna i bikini simmar i en pool och är filmad bakifrån i höjd med hennes rumpa som om man vore i poolen. Det är anmärkningsvärt att man först och främst väljer att ha med en kvinna i bikini överhuvudtaget när man ska göra reklam för fastigheter, sen är det tydligt att man sexualiserar henne genom att man väljer att filma i den vinkeln bakifrån. 

Annonsörens yttrande

Swedbank Fastighetsbyrå AB (annonsören) delar inte anmälarens bedömning att den aktuella reklamen är könsdiskriminerande eller att kvinnan framställs på ett sexualiserat eller nedvärderande sätt.

Annonsen ingår i en kampanj för annonsörens mäklartjänster och bostäder i Spanien och Portugal. Kampanjens budskap är ”Förläng semesterkänslan. Med en bostad i Spanien eller Portugal”. Filmen visar en person som badar i en pool i en miljö med bostäder, palmer och hav, följt av budskapet ”Ett tryggare bostadsköp med lokal kunskap. Hitta ditt hem i solen”.

Kampanjen bygger på insikter om vad som är lockande för svenskar med ett utlandsboende, där närheten till pool och hav är en del av den livsstil och boendemiljö många drömmer om. Det är också den situation filmen avser att gestalta, känslan av att kunna simma i sin egen pool och blicka ut över omgivningen och havet. Pool- och semestermiljön har därmed en tydlig och direkt koppling till de bostäder och mäklartjänster i Spanien och Portugal som marknadsförs. Annonsören anser därför att såväl miljön som situationen i reklamfilmen är högst relevant för det som marknadsförs.

Att kvinnan bär badkläder är naturligt motiverat av att hon befinner sig i och simmar i en pool. Annonsören anser inte att personen framställs på ett sexualiserat sätt till exempel genom pose eller agerande. Hon poserar inte för kameran och söker inte kontakt med betraktaren, utan är vänd från kameran och rör sig genom poolen. Kameran fokuserar inte heller särskilt på någon enskild kroppsdel. 

Framställningen innehåller enligt annonsören inte någon sexuell anspelning.

Kvinnan förekommer i ett sammanhang som är relevant för det som marknadsförs och som en del av den boende- och semestermiljö som kampanjen avser att förmedla. I kampanjen finns även filmer på samma tema där både kvinnor och män förekommer i motsvarande bad- och semestermiljöer.

Annonsörens uppfattning är att framställningen inte är sexualiserande, objektifierande eller nedvärderande för kvinnor. Reklamen strider enligt vår annonsörens uppfattning därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod och annonsören ser likheter med tidigare beslut från Reklamombudsmannen (RO 2506-113).

Annonsören har respekt för att reklam kan uppfattas på olika sätt och beklagar att den aktuella annonsen har uppfattats negativt av anmälaren. Annonsören har därför valt att pausa annonsen i avvaktan på Reklamombudsmannens prövning.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt praxis från nämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är könsdiskriminerande. 

Reklamombudsmannen konstaterar att utgångspunkten för bedömningen är hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta reklamen. 

I reklamen marknadsförs mäklartjänster med rubriken ”Förläng semesterkänslan. Med en bostad i Spanien eller Portugal”. I videon syns en kvinna som simmar i en infinitypool. Hon är filmad bakifrån när hon simmar mot poolkanten. Hennes kropp är under vattnet. Bortanför poolkanten syns en utsikt över hav och berg. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar konsumenter i allmänhet sannolikt att reklamen förmedlar en känsla av hur ett boende utomlands kan förlänga sommarkänslan och att kvinnan varken genom klädsel, pose eller i övrigt framställs på ett sexualiserat sätt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell
reklamombudsman