Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett Instagraminlägg som har publicerats som ett gemensamt inlägg av kontona ”@vanessasarossy” och ”@_andresescobar”. I inlägget sitter en kvinna och en man i en soffgrupp på en balkong. Kvinnan har en bebis mot sitt bröst i en bärsjal. Under videoinlägget står texten ”Vår balkong har blivit en självklar plats för allt från lugna kaffestunder på morgonen till mysiga kvällar tillsammans. Med rätt möbler och fina…”. Texten bryts av den klickbara texten ”mer”. När mottagaren klickar på ”mer” står ”detaljer från @vidaxl_se har vi skapat en liten oas hemma som vi verkligen älskar. Är du också sugen på att göra din uteplats lite extra mysig? Med koden VANESSAXL10 får du 10 % rabatt på alla vida XLs egna produkter. Koden gäller till och med 1 oktober”. Sist i texten syns flera hashtags.  

Reklamen har producerats av influerarna.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte om inlägget är reklam.

Annonsörens yttrande

vidaXL Marketplace International B.V. (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Influerarnas yttrande

Vanessa Sarossy och Andrés ”Drezzi” Escobar/”@vanessasarossy” och ”@_andresescobar” (influerarna) skriver något förkortat att det aktuella inlägget publicerades inom ramen för ett samarbete med vidaXL. Inför samarbetet fick influerarna en skriftlig brief från uppdragsgivaren med tydliga instruktioner kring vad som skulle finnas med i innehållet och hur kampanjen skulle genomföras.

I briefen angavs bland annat att rabattkoden VANESSAXL10 skulle användas och kommuniceras, att rabattkoden gav 10 procent rabatt, att rabattkoden skulle vara tillgänglig till och med den 1 oktober 2026, att rabattkoden skulle gälla på vidaXL:s egna produkter på http://vidaXL.se, att UTM-länkar och rabattkod skulle vara synliga och korrekta, att rabattkoden skulle marknadsföras konsekvent, att varumärket skulle skrivas korrekt som ”vidaXL”, att @vidaxl_se skulle inkluderas som collaborator på Instagram, att innehållet kunde komma att användas i Meta Partnership Ads, att vissa specifika hashtags skulle användas, nämligen #vidaxl #sharemevidaxl #vidaxlse #vidaxlpeople samt vilka typer av inlägg som skulle publiceras och under vilka tidsperioder.

Influerarna följde dessa instruktioner i samband med publiceringen. Inte någonstans i den brief eller de instruktioner influerarna fick inför publiceringen fanns information om att inlägget skulle reklammarkeras, exempelvis med ”Reklam”, ”Annons”, ”Betalt samarbete” eller motsvarande. Influerarna fick alltså inga instruktioner från uppdragsgivaren om att en sådan märkning skulle användas, och det fanns inte heller någon sådan instruktion bland de specifika publiceringskrav som gavs inför kampanjen.

Influerarna har full förståelse för vikten av att kommersiellt innehåll ska vara tydligt för konsumenter och har naturligtvis inget intresse av att vilseleda någon som tar del av deras innehåll. Om influerarna hade fått information om att inlägget skulle reklammarkeras hade de följt den instruktionen.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av artikel 18.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att influencerkommunikation, även för influencerns egna produkter, ska vara utformad och presenteras så att den omedelbart kan identifieras som sådan. Utformningen ska vara anpassad till budskapet och det medium som används, särskilt ifråga om sociala medier. Marknadsförare och deras influencers, liksom kreatörer, ska säkerställa att innehållet tydligt framträder som marknadskommunikation i enlighet med principerna om identifiering och transparens, se artikel 7. 

Uppladdat innehåll som gäller en tredjepart utgör marknadskommunikation endast om influencern fått någon form av ersättning från företaget bakom det som annonseras, oavsett det skett med pengar eller på annat sätt. Att det är fråga om sådan marknadskommunikation ska omedelbart och tydligt framgå antingen av sammanhanget eller av innehållet.

Av artikel 24 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare har det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Ansvaret för att dessa regler iakttas delas också av andra aktörer inom marknadsföringsområdet i förhållande till vad de gör, deras förväntade kompetens och bestämmande. Detta gäller exempelvis influencers. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår vidare att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas, måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som använder Instagram.  

Reklamen består av en video på Instagram Story med reklam för loungemöbler från vidaXL. Reklamombudsmannen finner därmed att vidaXL bär det övergripande ansvaret för de marknadsförda möblerna. Reklamombudsmannen finner dock att influerarna har bidragit till reklamens utformning och att de därmed ansvarar i förhållande till sin medverkan.

Reklamombudsmannen konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av ett Instagraminlägg som har publicerats som ett gemensamt inlägg av kontona ”@vanessasarossy” och ”@_andresescobar”. Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget saknar reklammarkering och att det inte på annat sätt lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam för vidaXL:s möbler. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artiklarna 7 och 18 i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell 
reklamombudsman