Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en videoannons som har publicerats av Instagramkontot ”@eldoradovaror”. Högst upp till vänster syns kontots profilbild, kontonamn samt ”Sponsrad”. I storyn visas två förpackningar som ligger bredvid varandra på ett rosa- och vitrutigt tygunderlag. På den ena förpackningen syns en bild på vad som kan uppfattas som en vit chokladkaka med rutor. Högst upp på förpackningen står varumärket ”Eldorado” och under ”Vit” i kursiverad stil och ytterligare därunder ”Block” i fet orange text. Till höger om förpackningen ligger en annan förpackning med punchrullar. Ovanför de båda förpackningarna finns en vit kommentarsruta med texten ”Svara på olga (citron-emoji) s kommentar”. I rutan står ”Ni måste testa era dammsugare doppad i vit choklad (kanske bara jag som är besatt av choklad) (puss-emojis)”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

I reklamen visas hur en dammsugare doppas i Eldorados ”Vit Block”. I hörnet syns en kommentar där det står ”Ni måste testa era dammsugare doppad i vit choklad…”.  Enligt anmälaren innehåller reklamen ett vilseledande påstående om att produkten är choklad.

Annonsörens yttrande

Dagab AB (Dagab) skriver något förkortat att Eldorado är ett av Dagabs egna varumärken vars varor säljs i Axfoodkoncernens butikskedjor (bland annat Willys och Hemköp). Eldorado har egna sociala mediekanaler som används för att marknadsföra Eldorados varor. Klippet i anmälan förverkligar en kommentators idé om hur Eldorados punschrullar (“dammsugare”) kan ätas. Klippet är en del av Eldorados strategi att förverkliga kommentarer från allmänheten på sociala medier som inspiration och recepttips. 

Den aktuella marknadsföringen illustrerar hur Eldorados dammsugare/punschrullar kan kombineras med Eldorados produkt Vit Block. Inlägget är del av Eldorados marknadsföringsstrategi där Eldorado tar inspiration av följare på Instagram vid framtagande av kreativa och innovativa recept. Användares kommentarer i återgivet format kan utgöra en del av inläggen, varpå användaren får ett meddelande på sociala medieplattformen om att kommentaren har besvarats av Dagab genom klippet. Det handlar inte bara om välförankrad inspiration utan också om att kommunicera med den relevanta målgruppen. 

Genomsnittskonsumenten torde inse att receptidén från den enskilda användaren är separat från Eldorados klipp. Användarkommentaren är också grafiskt markerad som citat/användargenererat innehåll. Kombinationen torde medföra att genomsnittskonsumenten uppfattar användarens språkval som skilt från Eldorados produktpåståenden. 

De påståenden som ifrågasätts har ingenting med Eldorados förpackning eller produkt att göra. På Eldorados korrekt återgivna förpackning står det “Vit Block”. Användarens påstående utgör inte en produktbeskrivning av Eldorados produkt, utan är en referens som Dagab har valt att tolka genom det publicerade inlägget som ytterligare en smakmöjlighet för konsumenten. När Eldorados produkt visas syns hela tiden produktnamnet “Vit Block”, även samtidigt när dekalen med användarens inlägg syns. Dagab gör alltså inte anspråk på att beskriva Vit Block som vit choklad eller någon annan typ av produkt. Dagab menar därför att marknadsföringen är vederhäftig. 

Med stöd av ovan finns det inte anledning att ifrågasätta faktaunderlaget för Vit Block, då Dagab inte gör anspråk på att Vit Block är choklad. Mot bakgrund av ovan anser Dagab att den anmälda marknadsföringen är vederhäftig och bygger på adekvat underlag varför marknadsföringen inte är att betrakta som vilseledande.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår följande. Marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter 

I reklamen marknadsförs produkten Eldorado ”Vit Block”. Reklamen innehåller en bild på bland annat en förpackning ”Vit Block”, en förpackning punschrullar samt påståendet ”Ni måste testa era dammsugare doppad i vit choklad (kanske bara jag som är besatt av choklad)”. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten påståendet om vit choklad, som förekommer tillsammans med en bild på förpackningen till produkten ”Vit Block”, som att vit choklad och ”Vit Block” är samma sak och att punschrullarna – om de doppas i ”Vit Block” – doppas i vit choklad. Av Dagabs yttrande framgår att ”Vit Block” och vit choklad inte är samma sak. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.  

Tobias Eltell
reklamombudsman