Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”lovisaworge”. Högst upp till vänster syns kontots profilbild och profilnamn. Under visas en bild på modellen (Lovisa Worge) som poserar tillbakalutad på en mörkbrun lädersoffa med armarna placerade på soffans ryggstöd. Hon har på sig ett par svarta markanta solglasögon och är klädd i ett vitt, djupt skuret linne/body och vita byxor med ett brett, svart bälte. Modellens bröstben framträder tydligt. I bildtext längst ner i inlägget står ”lovisaworge Advertisement @lagniofficial - Casa Riera, Barcelona”. 
 
Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren visar reklamen en modell som är extremt mager. Genom att framställa detta kroppsideal på ett attraktivt och eftersträvansvärt sätt brister reklamen i socialt ansvar.

Annonsörens yttrande

LGNSLW AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd kan avbildande av extremt smala kroppar i reklam bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar bedömningen är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Reklamombudsmannen konstaterar att modellen är klädd i ett figurnära urringat vitt linne. I urringningen framträder nyckelbenen och revbenen på bröstkorgen tydligt. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet att modellen framställs på ett sätt som ger intryck av att hon är extremt smal. Reklamen bidrar därmed enligt Reklamombudsmannen till ett ideal som kan vara skadligt att sträva efter. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell
reklamombudsman