Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en bild som har visats på en produktsida i annonsörens mobilapp. Bilden är i färg, tagen rakt framifrån och visar en ung kvinna mot en vit bakgrund. Hon har på sig en mörkt roströd/vinröd A-linjeformad miniklänning i ett tunt, glansigt material. Klänningen har en djup V-ringning, mycket smala axelband och en bred, rynkad volang nedtill. Hennes nyckelben och revben på bröstkorgen syns. Hon har smala armar som hon håller rakt ner utmed sidorna. Runt halsen har hon tunna, lager-på-lager-kedjor i guld. I sin högra hand håller hon en stor, flätad stråväska. Ovanför bilden, högst upp står i versal text "Upp till 60% | rea: ännu bättre priser". Under bilden står produktnamnet och pris. Längst ner syns början på en rad med små tumnaglar av andra färgval för samma klänning.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren framhäver reklamen ett anorektiskt ideal med en extremt smal modell som kan trigga ätstörningar och osunda hälsoideal hos målgruppen. Framför allt yngre kvinnor, som reklamen vänder sig till.

Annonsörens yttrande

H & M Hennes & Mauritz Sverige AB (annonsören) ambition är att bilder ska presentera kollektioner och produkter på ett inspirerande och relevant sätt för kunder på annonsörens många marknader världen över. Syftet är inte att förmedla eller förstärka något särskilt kroppsideal.

Annonsören har tydliga processer för framtagning och interna genomgångar av vårt bildmaterial. Med anledning av anmälan har annonsören gjort en förnyad bedömning av den aktuella bilden. Annonsören konstaterar att helhetsintrycket, bland annat till följd av ljussättning och komposition, inte lever upp till annonsörens ambition för hur man vill presentera sitt mode. Annonsören har därför valt att ta ned bilden och ersätta den med annat material.

Annonsören välkomnar feedback och strävar hela tiden efter att bli bättre när det gäller att presentera sitt mode och sina produkter, så att det sker på ett positivt och inspirerande sätt för annonsörens breda och globala målgrupp.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från opinionsnämnden kan avbildande av extremt smala kroppar i reklam bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar bedömningen är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt praxis från opinionsnämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 

Enligt Reklamombudsmannen framställs modellen på ett sätt som ger intryck av att modellen är extremt smal. Genom modellens pose framhävs hennes nyckelbenen och bröstbenen, vilket förstärker intrycket av att modellen är extremt smal. Reklamen bidrar därmed enligt Reklamombudsmannen till ett ideal som kan vara skadligt att sträva efter. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Tobias Eltell
reklamombudsman