Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats i annonsörens app. Reklamen består av bild och text. På bilden poserar två kvinnor mot en ljusrosa bakgrund. Bilden är beskuren så att endast kvinnornas överkroppar syns. Den vänstra kvinnan har på sig en vit ärmlös, v-ringad topp. Hon är fotograferad rakt framifrån och håller den marknadsförda drycken i vänster hand samtidigt som hon äter av dryckens topping med en sked som hon håller framför munnen med den andra handen. Kvinnan till höger poserar i profil. Hon har på sig en ljusgul holkärmad topp och vad som kan uppfattas som en bikinitopp i samma färg. Bikinitoppen täcker delvis hennes bröst. Hon håller sin vänstra arm bakom sig på ett sätt så att hennes bröst kommer i fokus. Till vänster om kvinnorna står den mörkrosa texten ”Beach Babe Mood?” och längst ner i bilden står texten ”Möt Beach Babe Frapino”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen marknadsför dryck men exponerar kvinnokroppen genom att visa två kvinnor som poserar där den ena kvinnan visar halva sina bröst. 

Annonsörens yttrande

Enligt Espresso House Sweden AB (annonsören) är syftet att marknadsföra en sommarlansering och ett samarbete med de personer som medverkar i reklamen. Bilderna är tagna på personerna i ljusgul klädsel mot en rosa bakgrund för att förmedla en somrig miljö, vilket har en tydlig koppling till produktens namn, koncept och kampanjens övergripande tema. 

Bedömningen av reklamen bör göras utifrån dess sammanhang och helhetsintryck. I detta fall har klädseln en naturlig koppling till kampanjens sommar- och strandtema. De medverkande framställs inte på ett sexualiserat eller nedvärderande sätt, utan som centrala företrädare för det samarbete som kampanjen avser att kommunicera. 

Annonsören avsikt har inte varit att uttrycka eller förstärka stereotypa föreställningar om kvinnor, utan att kommunicera kampanjens tema och det aktuella samarbetet. Mot denna bakgrund anser annonsören att reklamen inte är könsdiskriminerande eller annars strider mot god marknadsföringssed. Men med respekt för anmälan har annonsören valt att ändå ersätta bilden med en ny i sin app. 

Annonsören arbetar aktivt för att säkerställa att deras marknadsföring är ansvarsfull, respektfull och förenlig med god marknadsföringssed. Synpunkter och anmälningar från konsumenter är en viktig del i detta arbete, och annonsören tar därför denna typ av feedback på stort allvar. Därav har annonsören valt att ersätta bilden i sin app med en ny.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt praxis från nämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är könsdiskriminerande. 

Reklamen marknadsför dryck och visar två kvinnor som poserar i sommarkläder. Den ena kvinnan har på sig vad som kan uppfattas som en liten bikinibehå som bara delvis täcker hennes bröst. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet att kvinnan, genom sin klädsel och pose i profil så att delar av hennes bröst syns, framställs på ett sexualiserat sätt. Enligt Reklamombudsmannen saknar framställningen av kvinnan koppling till den marknadsförda produkten. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att reklamen är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Tobias Eltell
reklamombudsman