Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är diskriminerande i fråga om etnisk härkomst. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annonsskylt (gatupratare) som har placerats utanför annonsörens butik. Överst i annonsen står i stor iögonfallande text ”Babben runt hörnet, eller kvalitet?”. Under texten syns en mobiltelefon vinklad så att skärmen syns. Längst ner syns annonsörens logotyp, företagsnamn och adress.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande. Reklamen innehåller texten “Babben runt hörnet, eller kvalitet?” Ordet “babbe” är ett välkänt nedsättande och kränkande uttryck som används om personer med utländsk bakgrund. Reklamen ställer uttryckligen detta ord i kontrast till “kvalitet”, vilket förmedlar att personer med utländsk bakgrund eller företag som förknippas med dem skulle vara mindre kompetenta eller erbjuda sämre kvalitet. Reklamen bygger på en negativ etnisk stereotyp och är diskriminerande. Den bidrar till att nedvärdera människor utifrån etnisk tillhörighet och hör inte hemma i offentlig marknadsföring.

Annonsörens yttrande

Telewerket AB (annonsören) var medveten om att ordet "babbe" har en etnisk och nationell koppling. Formuleringen "Babben runt hörnet" hänger samman med hur annonsören marknadsför sig löpande, där annonsören ofta bland annat brukar beskriva sig som näst bäst på mobilreparationer. Kvalitetsbudskapet på skylten var tänkt att fortsätta den tonen – en självutpekande, humoristisk positionering kopplad till annonsörens egen verksamhet, inte ett påstående om att personer med utländsk bakgrund generellt levererar sämre kvalitet.

Annonsören insåg dock rätt så fort att kontrasten mellan "babben" och "kvalitet" kunde uppfattas som att koppla etnisk härkomst till bristande kvalitet, vilket absolut inte var annonsören avsikt, men som annonsören förstår kan tolkas så av andra än annonsörens egen målgrupp. Skylten togs bort kort efter att annonsören fick indikationer på att den väckte anstöt. Annonsören ligger ju precis runt hörnet så man kan inte tolka det direkt till någon annan än annonsören. Annonsören tänkte initialt att det bara är kul och bidrar till ett leende och är ledsen att det tolkats negativt.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Kommunikationen får inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till etnisk härkomst. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Humor, överdrifter och ironi kan mildra ett diskriminerande inslag i en reklam, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över i stället förstärks.

Enligt praxis från opinionsnämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är diskriminerande i fråga om etnisk härkomst.  

I reklamen marknadsförs mobilreparationer. Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Babben runt hörnet, eller kvalitet?” tillsammans med en bild på en mobiltelefon och annonsörens företagsnamn. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar konsumenter i allmänhet sannolikt ordet ”babben” som ett nedsättande skällsord för personer med utländsk bakgrund. Det nedsättande budskapet förstärks enligt Reklamombudsmannen genom att ordet ”babben” ställs i direkt motsats till kvalitet. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen framställer personer med utländsk härkomst på ett kränkande och nedvärderande sätt. Att annonsören haft en humoristisk ansats ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför diskriminerande i fråga om etnisk härkomst och strider därmed mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod.

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Tobias Eltell
reklamombudsman