Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på dn.se. Reklamen består av en vit bakgrund med en numrerad lista över fem investeringar. Överst anges ”Bitcoin +5 000 000 %” följt av ”Nvidia +60 000 %”, ”Tesla +20 000 %”, ”Broadcom +15 000 %” och ”Axon +10 000 %”. Under listan finns ett ljusblått horisontellt fält. Därunder står texten ”Valour Bitcoin Zero är en börshandlad produkt som följer priset på bitcoin. Läs mer”, följt av företagets logotyp. Längst ned i reklamen står i mycket liten stil ”Historisk avkastning är inte någon garanti för framtida resultat. En investering i värdepapper kan både öka och minska i värde och det är inte säkert att du får tillbaka hela det insatta kapitalet. Bitcoin är en tillgång med hög volatilitet och har historiskt sett haft kraftiga värdefall. Prospekt, kid och slutliga villkor finns på valour.com”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren framhäver reklamen vad som framstår som historisk värdeutveckling för kryptovalutan Bitcoin i jämförelse med vad som framstår som börsutvecklingen hos ett antal amerikanska bolag. Texten om hur historisk avkastning inte är en garanti för framtida resultat är mycket svår att läsa, den är skriven i mycket liten grå text mot vit bakgrund. Innehållet är vilseledande eftersom certifikat för handel i kryptovaluta och aktier är två helt olika börsprodukter som har olika riskprofil. Annonsören gör ingen ansats till att förklara hur man ska förstå jämförelsen utifrån dessa olika riskprofiler. Det framgår vidare inte hur siffrorna för värdeutveckling har räknats fram. Om man räknar baklänges på annonsörens uppgift om värdeutveckling i Bitcoin verkar annonsören närmast ha jämfört dagens värde med värdet i april 2011, en tidpunkt innan handeln i Bitcoin var utspridd och då Bitcoin värderades till cirka 1,5 USD. Det går inte att begripa varför annonsören godtyckligt valt ut de senaste 14 åren och en månad som jämförelseperiod.

Annonsörens yttrande

Valour Inc. (annonsören) har något förkortat skrivit följande. Annonsören är ett bolag bildat på Cayman Islands och bedriver sin huvudsakliga operationella verksamhet i Schweiz. Annonsören emitterar från tid till annan överlåtbara värdepapper vilkas värdeutveckling, direkt eller genom index, återspeglar utvecklingen för en eller flera kryptotillgångar. Annonsören är ansvarig för den aktuella marknadsföringsåtgärden.

Innehållet i den aktuella annonsen baseras på priserna under 15 år (och inte 14 år och en månad som anmälaren hävdar). Tidsperioden som omfattas är mellan den 23 april 2011 och den 23 april 2026. Källan för bitcoin-priset 23 april 2011 är StatMuse Money (annonsören har återgett en bild från källan samt uppgift om att informationen kan verifieras självständigt via en bifogad länk). Källa för övriga priser som listan bygger på är Yahoo Finance (Yahoo Finance - Stock Market Live, Quotes, Business & Finance News).

Informationen om värdeutvecklingen i annonsen är korrekt enligt annonsören och har inte överdrivits. I annonsen har värdeutvecklingen för Bitcoin under den aktuella tidsperioden i stället avrundats nedåt till 5000000 procent.

Att annonsören valt tidsspannet 15 år har främst två anledningar:
1) Annonsören vill uppmuntra till mer långsiktigt tänkande och förmedla att bitcoin historiskt varit en bra långsiktig investering, även om – som bolaget framhåller – priset svänger mycket.
2) Alla jämförelser mellan finansiella placeringar försvåras av att priset, både på bitcoin och på aktier, går upp och ner varje dag. Och att annonserna produceras flera dagar innan de publiceras. Men genom att välja just 15 år, där skillnaden är oerhört stor mellan bitcoin och övriga investeringar på topplistan, försäkrade bolaget sig om att oavsett vad kursen är den dag annonsen visas, så kommer det att stämma att bitcoin var den bäst presterande investeringen.

Enligt annonsörens uppfattning är annonsen vederhäftig och inte vilseledande. Om annonsören gör liknande annonser i framtiden avser annonsören att även ange den relevanta tidsperioden i annonsen.

Annonsören delar inte uppfattningen att det skulle vara vilseledande att jämföra prisutvecklingen för börs-handlade kryptocertifikat och vissa börshandlade aktier. Annonsen anger särskilt att bitcoin är volatilt det vill säga att priset svänger mycket. Anmälaren hävdar att aktier har en annan riskprofil. Men även aktier kan vara riskfyllda investeringar. Till exempel tappade Amazon-aktien 95 procent av sitt värde efter IT-kraschen i början av 2000-talet. Nvidia-aktien tappade nästan 90 procent och Tesla-aktien nästan 75 procent under 2022. Annonsen innehåller inte heller någon jämförelse mellan, å ena sidan, Bitcoin och, å den andra sidan, aktier som ett brett diversifierat tillgångsslag. De aktier som omnämns i annonsen är i stället ett fåtal aktier som har erfarit mycket kraftig värdestegring och som även varit föremål för volatilitet under den aktuella tidsperioden. Enligt annonsörens uppfattning är det fråga om en relevant jämförelse för investerare som söker olika typer av finansiella placeringar.

Enligt annonsörens uppfattning följer informationen i disclaimern nederst i annonsen sedvanlig praxis vad gäller marknadsföring av finansiella instrument, bland annat med upplysningen att historisk avkastning inte är en garanti för framtida resultat. Därutöver innehåller disclaimern också följande upplysning ”Bitcoin är en tillgång med hög volatilitet och har historiskt sett haft kraftiga värdefall”. Dessutom innehåller riskinformationen hänvisningar till prospekt och slutliga villkor samt faktablad och en hyperlänk till bland annat dessa dokument under uppmaningen ”Läs mer”. Mer om riskinformationen i dessa dokument anges nedan.

Annonsören delar i och för sig uppfattningen att riskinformationen i den aktuella marknadsföringsåtgärden skulle kunnat ha haft en annan utformning vad gäller storlek på typsnitt och val av färg i syfte att ge riskinformationen en mer framträdande utformning. Annonsören beklagar att utformningen av riskinformationen i den aktuella marknadsföringsåtgärden inte följde bästa möjliga standard och avser att använda en förbättrad utformning i framtida marknadsföringsåtgärder.

Enligt annonsörens uppfattning bör den mycket kortfattade bannerannonsen ses i ljuset av den reglerade informations- och affärsavslutsmiljö som annonsen har använts i, jämför 11 § marknadsföringslagen (2008:486).

Annonsören bedriver inte tillståndspliktig värdepappersrörelse. Det är därför över huvud taget inte möjligt att köpa annonsörens kryptocertifikat via bolagets hemsida eller på annat sätt direkt från bolaget. En potentiell köpare måste därför vända sig till en bank eller annat värdepappersinstitut som har annonsörens kryptocertifikat i sitt produktutbud och vara, alternativt bli, kund hos en sådan aktör för att kunna köpa annonsörens kryptocertifikat.

Annonsörens kryptocertifikat omfattas av prospektförordningen (EU) 2017/1229, de delegerade akterna under prospektförordningen och lag (2019:414) med kompletterande bestämmelser till EU:s prospektförordning. Prospektregelverket ställer strikta och specifika krav på riskinformationen i prospekt. Prospektregelverket ställer även krav på att annonsering ska innehålla information om prospekt och hyperlänk till dokumentationen. Syftet är att säkerställa att dessa informationsbärare tillgängliggörs för investerare före ett investeringsbeslut.

Annonsörens kryptocertifikat omfattas även av PRIIPS-förordningen (EU) 2014/1286, de delegerade akterna under PRIIPS-förordningen och lag (2017:317) med kompletterande bestämmelser till EU:s PRIIPS-förordning. PRIIPS-regelverket ställer krav på att tillhandahålla viss nyckelinformation presenterad på föreskrivet sätt när en PRIIPS-produkt erbjuds till icke-professionella investerare. Bland annat måste olika scenarier beträffande framtida värdeutveckling räknas fram och presenteras enligt tvingande regler.

En bank eller annat värdepappersinstitut måste enligt värdepappersrörelseregelverket förse sina kunder med en generell information om riskerna förknippade med de finansiella instrument som institutet erbjuder. Institutet ska även tillhandahålla prospekt enligt prospektregelverket och faktablad enligt PRIIPS-regelverket. Beroende på vilken reglerad investeringstjänst som institutet utför för den aktuella kunden, ska institutet även genomföra en lämplighetsbedömning eller en passandebedömning, det vill säga institutet ska bedöma om det finansiella instrument är lämpligt respektive passande för den aktuella kunden.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår följande. Marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar Reklamombudsmannen inte den förtydligande information om risk som finns i prospekt, slutliga villkor samt faktablad. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen bland annat innehåller uppgifterna ”Bitcoin +5 000 000 %”, ”Nvidia +60 000 %”, ”Tesla +20 000 %”, ”Broadcom +15 000 %” och ”Axon +10 000 %”. Uppgifterna presenteras framträdande och saknar en tydlig jämförelsegrund – som tidsperiod eller vad siffrorna jämförs med. Enligt Reklamombudsmannen är det därför inte möjligt för genomsnittskonsumenten att bedöma eller värdera förmånligheten i det som reklamen avser. Eftersom väsentlig information saknas finner Reklamombudsmannen att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell
reklamombudsman