Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte strider mot kravet på att reklam ska vara laglig. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Reklamen är däremot vilseledande och strider mot artikel 5 i nämnda regelverk.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en Tiktok-annons som visar en mobilskärm som någon håller i sin hand för att fotografera. Personerna som fotograferas syns på mobilskärmen och ser ut att vara i yngre tonåren. Tvärs över skärmen står annonsörens namn i stor versal text. Längre ner i bilden står ”-every teen’s first choice in fashion”, namnet på Tiktok-kontot och texten ”First choice. Every time. Chosen daily. Worn all season” samt ”Reklam”. Längst ner finns ett klickbart rött fält med texten ”Handla nu”.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören använder Tiktok och riktar reklam till barn. I reklamen uppger annonsören att deras produkter är tonåringars ”förstahandsval”. Därför riktas reklamen till just barn. Reklamen innehåller också en direkt köpuppmaning till barn under 18 år. Dessutom är reklamen vilseledande genom påståendet ”every teens first choice in fashion”. Ett sådant påstående ska kunna styrkas.

Annonsörens yttrande

Original Brands Sweden AB (annonsören) bestrider att reklamen strider mot ICC:s marknadsföringskod. Annonsörens marknadsföring ställs in och riktas mot vuxna köpare (föräldrar) och påståenden som används speglar annonsörens unika nisch och marknadsposition som Nordens ledande specialist på mode för tonåringar och äldre barn.

Tiktok utgör en del av Kids Brand Stores samlade mediemix av digitala och offline-kanaler. Annonsören bedriver ingen marknadsföring med köpbudskap riktad mot barn eller minderåriga.

Den aktuella annonsen har via plattformens annonsverktyg (Tiktok Ads Manager) riktats exklusivt mot en vuxen målgrupp (35-55+) med fokus på tonårsföräldrar (annonsören bifogat underlag till sitt yttrande).

Många föräldrar upplever en osäkerhet inför inköp av kläder till sina tonåringar. Syftet med annonsen är att visa föräldrar att annonsören har ett kurerat sortiment anpassat för deras barn. Knappen ”Handla nu” är en standardiserad navigationsknapp avsedd för den vuxna konsumenten som nås av annonsen och som gör köpet. Annonsen innehåller ingen uppmaning till barn att köpa produkter eller övertala sina föräldrar att handla.

Annonsören är i dagsläget den enda stora aktören på den nordiska marknaden som är uteslutande nischad mot mode för tonåringar. Formuleringen ”every teen's first choice in fashion” har använts för att kommunicera denna unika specialistposition och annonsörens kurerade sortiment gentemot föräldrar som söker kläder som deras tonåringar vill bära. Avsikten har varit att uttrycka annonsörens tydliga varumärkesfokus snarare än att presentera en strikt statistisk sifferuppgift.

Att annonsören har en särställning som tonåringars val stöds även av data från annonsörens senaste drivkraftsundersökning (Nepa, EOY 2024). När annonsören mäts mot de närmast jämförbara – men betydligt bredare – aktörerna på den svenska marknaden är annonsören den aktör som i särklass starkast förknippas med attributet ”Attraktivt varumärke” (71 %), långt före breda jättar som Zalando (59 %), Boozt (51 %) och H & M (44 %) (annonsören har bifogat underlag till sitt yttrande).

Annonsören anser därför att påståendet har en rimlig och faktamässig förankring i annonsörens specialistposition och varumärkesprofil. Skulle Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) ändå bedöma att formuleringen ska tolkas som ett strikt faktapåstående som kräver ytterligare skriftlig bevisning, tar annonsören självfallet till sig denna vägledning och anpassar sin framtida kommunikation därefter.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att reklam ska vara laglig. 

Enligt punkt 28 i den så kallade svarta listan (se bilaga I till Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden) är det förbjudet att i marknadsföring direkt uppmana barn att köpa eller övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa de annonserade produkterna åt dem. Det följer av 4 § marknadsföringslagen att den svarta listan ska tillämpas som lag.

Av artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod framgår följande. Marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståen-den som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod framgår att särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är laglig och/eller är vilseledande enligt ICC:s marknadsföringskod och om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som är användare av Tiktok – det vill säga både barn och vuxna.   

I reklamen marknadsförs kläder. Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar ungdomar och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod därför ska beaktas. 

Reklamombudsmannen prövar inledningsvis om reklamen är laglig. Reklamen innehåller en klickbar länk med texten ”Handla nu”. Enligt Reklamombudsmannen får visserligen den klickbara länken med texten ”Handla nu” anses vara en köpuppmaning, men då uppmaningen enligt Reklamombudsmannen inte särskilt adresserar barn utan målgruppen i stort utgör påståendet ”Handla nu” inte en direkt köpuppmaning till barn i den mening som avses i svarta listan. Reklamen är därför laglig och strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod. 

Reklamombudsmannen tar därefter ställning till om reklamen är vilseledande. Reklamen innehåller bland annat påståendet ”every teen’s first choice in fashion.” Enligt Reklamombudsmannen kan påståendet sannolikt uppfattas på olika sätt av genomsnittskonsumenten, exempelvis som att annonsörens produkter är det självklara förstahandsvalet för tonåringar när de köper kläder eller att majoriteten av tonåringar föredrar annonsörens kläder framför andra klädmärken. Av det underlag som annonsören gett in framgår att annonsören – jämfört med fem andra aktörer inom klädbranschen – ligger på plats ett i kategorin ”attraktivt varumärke” men endast på plats fyra av sex i kategorin ”tilltalar ungdomar". Enligt Reklamombudsmannen styrker därmed inte underlaget det långtgående intryck som reklamen ger. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell
reklamombudsman