Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller ett miljöpåstående som är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D2 och i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i produktkatalogen Grosshandlar'n nr 6 2026. Längst upp i annonsen syns annonsörens logotyp och företagsnamn. Sedan följer en beskrivning av företagets historia och utveckling. Därefter visas sju charkuteriprodukter med produktfoto, namn, beskrivning och pris. En av produkterna är en korv. Under bilderna syns en informationsruta med ett frågetecken i bakgrunden samt rubriken "Visste du att..." och texten "Något av det mest hållbara utifrån ett cirkulärt perspektiv är att äta korv. Korv görs av lägre värderade köttdetaljer, och på det viset tar man tillvara på hela djuret, och matsvinn mini-meras. Många korvar innehåller dessutom en andel potatismjöl vilket gör dem till hybridprodukter. Så ät klimatsmart, ät korv!". Längst ner i annonsen finns kontaktuppgifter till företaget.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är påståendet "Så ät klimatsmart, ät korv!" vilseledande och greenwashing. Den storskaliga djurhållningen för matproduktion är en av de största bidragande faktorerna till klimatkrisen som vi står inför, och att mena att något av det bästa vi kan göra ur ett cirkulärt perspektiv totalt sett skulle vara att äta mindre attraktiva delar från denna problematiska industri blir otroligt vilseledande för läsaren. Avslutningen med "Så ät klimatsmart, ät korv!" kokar ner hela det inkorrekta i stycket och får läsaren att tro att köttprodukter faktiskt är klimatsmarta val. 

Annonsörens yttrande

Signal & Anderssons Charkuteributik AB (annonsören) vill inledningsvis framhålla att den anmälda reklamen inte utgör konsumentreklam. Annonsen har publicerats i en sluten B2B-katalog, Grosshandlar'n, som produceras av grossisten Svensk Cater och distribueras till professionella inköpare vid restauranger, storkök och liknande verksamheter. Som anmälaren själv angivit är målgruppen för tidningen "krögare och folk som ansvarar för att sätta upp menyer och driva restaurang- och storköksverksamhet". 

Det faktum att reklamen förekommer i ett B2B-sammanhang ska enligt annonsören beaktas vid bedömningen av reklamens samlade intryck. Även om ICC-kodens konsumentbegrepp kan omfatta kunder i näringsverksamhet ska bedömningen göras utifrån den typiska mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga. Professionella inköpare inom livsmedelsbranschen besitter sakkunskap om livsmedelsproduktion, råvarukedjor och hållbarhetsfrågor som väsentligen överstiger genomsnittskonsumentens. De kan förväntas läsa och tolka ett påstående om "klimatsmart" i dess branschmässiga kontext, det vill säga som en hänvisning till cirkulär resursanvändning, snarare än som ett generellt och absolut miljöpåstående. 

Bedömningen av om reklamen är ägnad att vilseleda ska därmed göras utifrån den genomsnittliga mottagaren av det aktuella reklammediet, och denna mottagare är i förevarande fall en branschprofessionell inköpare, inte en privatperson.

Formuleringen "Så ät klimatsmart, ät korv!" ska inte bedömas isolerat. Av artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod framgår att det sammantagna intrycket avgör hur ett påstående ska tolkas. ICC:s riktlinjer anger visserligen att uttryck som “klimatsmart” kan utgöra vaga eller generella miljöpåståenden om de används utan kvalificering. I förevarande fall föregås formuleringen emellertid omedelbart av en förklarande text som uttryckligen anger att budskapet avser hållbarhet "utifrån ett cirkulärt perspektiv" och som beskriver hur korv tillverkas av lägre efter-frågade köttdetaljer, hur hela djuret tas tillvara, hur matsvinn minimeras och att en andel potatismjöl ingår. Kon-junktionen "Så" binder uttryckligen slutsatsen till denna kvalificering. Annonsören gör därmed inte gällande att korv generellt är klimatneutral eller det mest hållbara livsmedlet, utan budskapet avser en specifik aspekt, nämligen cirkulär resursanvändning, inte produktens samlade klimatprestanda. I den aktuella reklamen används uttrycket ”klimatsmart” alltså inte utan kvalificering. Kvalificeringen uppfyller dessutom kravet på att vara tydlig, framträdande och placerad i nära anslutning till påståendet, eftersom den förklarande texten och slutsatsen ingår i en och samma informationsruta ("Visste du att..."). Det är alltså inte fråga om en efterhandsförklaring, fotnot, länk eller separat information som mottagaren måste söka upp, utan om en integrerad och omedelbar precisering av vad påståendet avser.

Anmälarens kritik utgår från animalieproduktionens generella klimatpåverkan och drar slutsatsen att "klimat-smart" därför måste vara vilseledande. Annonsören menar att denna argumentation inte träffar annonsens faktiska budskap. Annonsen tar inte ställning till köttproduktionens samlade klimatpåverkan utan konstaterar att korv, givet att djurhållning och slakt redan sker, utgör ett resurseffektivt sätt att ta tillvara råvaror som annars riskerar att gå till spillo. Annonsen innehåller inte heller något jämförande klimatpåstående gentemot vegetabiliska produkter eller andra livsmedelskategorier och påstår inte att korv har lägre klimatavtryck än sådana alternativ. Att hållbarhet kan ha flera dimensioner, och att en produkt kan ha positiva egenskaper ur ett cirkulärt perspektiv utan att vara överlägsen ur ett samlat klimatperspektiv, är en distinktion som den målgrupp som reklam-en riktats till kan förväntas förstå. 

Även formuleringen om att korv är “något av det mest hållbara” är uttryckligen begränsad genom orden “utifrån ett cirkulärt perspektiv”. Den ska därför inte förstås som ett absolut påstående om att korv är bland de mest hållbara livsmedlen totalt sett, utan som ett påstående om en avgränsad cirkulär fördel. Annonsören har ett eget slakteri och vet därmed att korvtillverkning möjliggör användning av mindre efterfrågade styckningsdetaljer, bidrar till att större delar av djuret tas tillvara och därigenom kan minska svinn. Att annonsen lyfter denna avgränsade cirkulära fördel innebär inte att annonsören påstår att animalieproduktion saknar klimatpåverkan eller att korv generellt är det mest klimatsmarta livsmedelsvalet.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår följande. Marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat miljömässiga effekter.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att med ”konsument” avses både slutliga konsumenter (B2C) och kunder i näringsverksamhet (B2B). 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av artikel D1 i ICC:s marknadsföringskod framgår att såväl uttalade som underförstådda miljöpåståenden ska kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Tillförlitlig vetenskaplig bevisning är sådan dokumentation som sannolikt skulle godtas av experter på området. Beroende på vilket miljöpåstående det gäller kan bevisningen utgöras av tester, analyser, beräkningar, studier, rapporter, undersökningar eller annan information. 

Av artikel D 2.1 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation inte får innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenterna om miljöaspekter eller miljöfördelar hos det som kommunikationen avser eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Av artikel D 2.2 i ICC:s marknadsföringskod framgår att vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Påståenden som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning.

Av artikel D 2.3 i ICC:s marknadsföringskod framgår att kvalificeringar ska vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i nära anslutning till påståendet ifråga för att säkerställa att de läses ihop. 

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd kan miljöargument antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål¬gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. Fackmän och andra kvalificerade grupper antas ha erforderliga specialkunskaper och kompetens inom sitt område.

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen innehåller ett miljöpåstående som är vilseledande.  

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av näringsidkare verksamma inom restauranger, storkök och liknande verksamheter. Enligt Reklamombudsmannen har sannolikt genomsnittskonsumenten i målgruppen praktisk branschkunskap om charkprodukter, matsvinn och resursutnyttjande, men saknar mer ingående kunskaper om en charkprodukts klimatpåverkan och om hållbarhetsfrågor generellt.

Reklamombudsmannen konstaterar att påståendet ”Så ät klimatsmart, ät korv!” förekommer efter påståendena "Något av det mest hållbara utifrån ett cirkulärt perspektiv är att äta korv. Korv görs av lägre värderade köttdetaljer, och på det viset tar man tillvara på hela djuret, och matsvinn minimeras.

Många korvar innehåller dessutom en andel potatismjöl vilket gör dem till hybridprodukter”. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten i målgruppen påståendet ”Så ät klimatsmart, ät korv!” i den kontext som det förekommer som att korvkonsumtion generellt innebär en positiv eller mindre miljöpåverkan jämfört med konsumtion av andra livsmedel. Annonsören har inte kommit in med ett underlag som styrker att så är fallet. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell
reklamombudsman