Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons i ett reklamblad. Reklamen innehåller bild och text. På bilden syns en svart kontorsstol mot en röd bakgrund. Snett upp till höger om stolen finns en blå pratbubbla med texten ”Spara 60 %”. Under stolen står ”1000:-” i stora vita siffror. Under priset står i mindre text ”Lägsta pris 30 dagar: 2499:- (-60%)”. Därunder står ”Ordinarie pris: 2499:-”. I reklamens nedre vänstra del finns även text i mindre stilgrad med produktinformation om stolen.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören anger att lägsta pris senaste 30 dagarna är 2499 kronor (-60%). Under står ordinarie pris 2499 kronor. Annonsören hade kampanj på samma stol den 12 juni 2026 och då kostade stolen 1250 kronor. Pris senaste 30 dagarna angavs vara 2499 kronor (-50%) och ordinarie pris var 2499 kronor.

Annonsörens yttrande

Jysk AB (annonsören) bestrider att den aktuella marknadsföringen är vilseledande.
 
Den anmälda produkten ingick i en kampanj med successiva prissänkningar. Under perioden 1–28 juni 2026 marknadsfördes produkten för 1250 kronor, vilket kommunicerades som 50 procent rabatt från jämförelsepriset 2499 kronor. Den 29 juni sänktes priset ytterligare till 1000 kronor, vilket kommunicerades som 60 procent rabatt från samma jämförelsepris om 2499 kronor.

Det jämförelsepris som användes i marknadsföringen motsvarade produktens pris före den första prissänkning¬en i den aktuella kampanjen. Jämförelsepriset behölls oförändrat under hela kampanjperioden och den kommu¬nicerade rabatten beräknades konsekvent mot detta pris.
 
Anmälaren synes mena att rabatten den 29 juni i stället borde ha beräknats mot det närmast föregående kampanjpriset om 1250 kronor. Annonsören delar inte den uppfattningen. Kampanjen utgjorde en successiv prissänkning där priset sänktes stegvis inom ramen för samma kampanjförlopp. Mot denna bakgrund användes produktens pris före den första prissänkningen som jämförelsepris genom hela kampanjen. Syftet var att ge konsumenten en korrekt bild av den totala prisnedsättningen från priset före kampanjens början.
 
Den kommunicerade rabatten om 60 procent är korrekt beräknad utifrån det jämförelsepris som anges i reklamen. Skillnaden mellan 2499 kronor och 1000 kronor motsvarar cirka 60 procent. Uppgiften är därför sakligt riktig och kan styrkas.
 
Vidare framgick såväl aktuellt pris som jämförelsepris tydligt i marknadsföringen. 

Konsumenten kunde därmed omedelbart se att priset 1000 kronor jämfördes med 2499 kronor och hur den angivna rabatten hade beräknats. Reklamen innehåller inget påstående om att rabatten beräknats mot det senast tillämpade kampanjpriset om 1250 kronor. Inte heller ger marknadsföringen intryck av att så är fallet.
 
Annonsören vill också framhålla att användningen av jämförelsepriset 2499 kronor inte varit godtycklig utan har baserats på de regler som gäller för successiva prissänkningar. Användningen av samma jämförelsepris genom kampanjperioden syftade till att säkerställa en konsekvent och transparent prisinformation till konsumenten.
 
Sammantaget anser annonsören att marknadsföringen har varit tydlig, korrekt och transparent. Den angivna rabatten har beräknats mot det jämförelsepris som tydligt redovisats för konsumenten och marknadsföringen har därför inte varit ägnad att vilseleda beträffande prisnedsättningens storlek eller besparingens beräkningsgrund.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår följande. Marknadskommunikation ska vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas.

Av 7 a § prisinformationslagen (2004:347) framgår att om en produkt tillhandahållits med angivande av att priset sänkts ska även det tidigare priset anges som näringsidkaren har tillämpat för produkten under de senaste 30 dagarna före prissänkningen. Om priset under denna tid har sänkts gradvis, ska i stället det pris som gällde före den första prissänkningen anges. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståen-den som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter. 

I reklamen marknadsförs en kontorsstol. Reklamombudsmannen konstaterar att priset på kontorsstolen i reklamen anges till 1000 kronor och att det så kallade 30-dagarspriset anges till 2499 kronor. Anmälaren har invänt att stolen under den aktuella 30-dagarsperioden tidigare hade sålts för 1250 kronor och att det därför är vilseledande att ange 2499 kronor som tidigare pris.

Reklamombudsmannen konstaterar att det så kallade 30-dagarspriset innebär att en näringsidkare som sänker priset på en produkt ska ange det lägsta pris som produkten haft under de senaste 30 dagarna före prissänkningen. Regeln innebär dock inte att varje tidigare lägre pris automatiskt räknas som det lägsta priset. Om priset har sänkts gradvis under en och samma kampanjperiod, ska istället det pris som gällde före den första prissänkningen anges. 

Av annonsörens yttrande framgår att kontorsstolen ingick i en kampanj med successiva prissänkningar. Priset på 2499 kronor var enligt annonsören kontorsstolens pris före den första prissänkningen. Reklamombudsmannen finner inte anledning att ifrågasätta dessa uppgifter. Mot den bakgrunden finner Reklamombudsmannen att 2499 kronor var det lägsta pris som kontorsstolen hade under den relevanta perioden före prissänkningen. Enligt Reklamombudsmannen har annonsören därför angett korrekt 30-dagarspris. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen inte är vilseledande och den strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Tobias Eltell
reklamombudsman