Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett e-postutskick från Clas Ohlson. Överst står rubriken ”Nu startar Club Clas-dagarna online (hjärt-gubbe emoji)”. I en blå ruta under texten står ”Club Clas-dagar. Köp 2 få 20%* med koden 20Clas. Gäller online 26-30/4”. Under den blå rutan står i iögonfallande text ”Just nu! Club Clas-dagar online! Fram t.o.m. 30 april får du 20% rabatt när du handlar minst 2 varor online*, Logga in och använd koden 20Clas när du ska betala”. Under erbjudandet marknadsförs diverse produkter med bild, prisuppgift och beskrivning.  Längst ner i e-postutskicket står ”Erbjudandet gäller enbart online för dig som är eller blir medlem, i inloggat läge, med koden 20Clas t.o.m. 30/4 2026. Gäller ej redan prissänkta varor, klubbpriser, multibuy, presentkort, robotgräsklippare, robotdammsugare, Google, Starlink, Google Nest, DJI, Kobo, Bambu Lab, Apple, Yarbo, Moccamaster, Lego, Pax, Kärcher, Ava, Tormek, Yale, Dyson, Husqvarna, Plejd, Garmin, Samsung, Playstation, Nintendo, Xbox, Xiaomi, Ecoflow, Wiser, Philips Hue, Ryobi, Peltor, Seagate, Lacie, Netatmo, begagnad elektronik och GoPro. Vi reserverar oss för eventuella tryckfel, leveransförseningar och slutförsäljning. Koden kan inte kombineras med andra rabattkoder”.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Rubriken i e-postutskicket lovar 20 procent rabatt vid köp av två varor, men den finstilta texten längst ner undantar så pass många varumärken och produktkategorier (till exempel Apple, LEGO, DJI, Samsung, Dyson, med flera) att det blir nästintill omöjligt för en konsument att förstå vad rabatten faktiskt gäller utan en omfattande analys. Marknadsföringen ger sken av en generell rabatt som i praktiken är extremt begränsad.

Annonsörens yttrande

Enligt Clas Ohlson AB (annonsören) uppgår annonsörens sortiment till totalt 17 700 säljbara produkter. Av dessa är 12 926 produkter, motsvarande 73,0 procent av det totala sortimentet, köpbara inom aktiviteten. Erbjudandet om 20 procent rabatt vid köp av två varor omfattar således en klar majoritet av Clas Ohlsons totala produktutbud.

De produkter som inte omfattas av erbjudandet faller inom två skilda kategorier: dels produkter med rödpris (2358 stycken, 13,3 procent), dels produkter undantagna på grund av varumärke eller kategori kopplat till låg bruttomarginal (2416 stycken, 13,6 procent).

Vad gäller rödprisvarorna bör det understrykas att produkter med rödpris alltid är undantagna från sådana aktiviteter, vilket är en generell princip i branschen och inte något unikt för annonsören. Dessa produkter erbjuds redan till konsumenterna till ett nedsatt pris, varför de inte heller är i behov av ytterligare rabattering. Konsumenten kan alltså fortsatt dra nytta av det redan sänkta priset på dessa produkter.

Vad gäller de varumärkes- och kategoriundantagna produkterna är det fråga om produkter med låg bruttomarginal, för vilka ett kombinerat rabatterbjudande på 20 procent inte är affärsmässigt möjligt. Dessa undantag framgick tydligt av e-postutskickets finstilta text.

En genomsnittskonsument måste anses vara väl bevandrad med marknadsföring av nu aktuellt slag, då de allra flesta kampanjerbjudanden som omfattar större delar av ett sortiment innehåller undantag som genomsnittskonsumenten regelmässigt tar del av. En genomsnittskonsument förutsätts ta del av och förstå hela budskapet – inklusive det som undantas i finstilt – snarare än att låta sig vilseledas av ett enskilt påstående i rubriken.

Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas, och vid en helhetsbedömning av utskicket framgår att undantagen kommuniceras öppet. Det föreligger därmed inte något vilseledande enligt ICC:s marknadsföringskod artikel 5.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 
 
Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståen-den som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.  

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ”Köp 2 få 20%*” som att annonsören erbjuder 20 procent rabatt på samtliga varor i annonsörens sortiment under förutsättning att konsumenten köper två produkter. Reklamombudsmannen konstaterar att annonsören har placerat en asterisk efter ”20%”. Av Reklamombudsmannens opinionsnämnds praxis framgår att en asterisk under vissa förhållanden kan neutralisera ett påstående om exempelvis rabatt. Vid denna bedömning måste det dock bland annat beaktas hur påståendet närmare är utformat, exempelvis om tillägg av ord som ”nästan” eller liknande gjorts till det kategoriska påståendet. 
Reklamombudsmannen konstaterar att asterisken i det aktuella fallet leder till en förklarande text längst ner i e-postutskicket om vad som inte omfattas av rabatterbjudandet. Mot bakgrund av att över 27 procent av annonsörens varor inte omfattats av erbjudandet finner Reklamombudsmannen att det kategoriska påståendet om 20 procent rabatt inte kan anses neutraliseras genom texten som asterisken hänvisar till. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Tobias Eltell
reklamombudsman