Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en Instagram Story som har publicerats av Instagramkontot ”@hundcoachen”. Inlägget består av bild och text. På bilden syns hundcoachen Fredrik Steen. Längst upp i bilden syns den vita texten ”Ställ en fråga till mig” mot svart bakgrund. Nedanför står ”Hur lär man ut markeringar i sök? Finns det på play kanalen?”. Lite längre ner i bilden finns den klickbara länken fredriksteenplay.se.

Reklamen har producerats av Fredrik Steen. 

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. På Instagramkontot ”@hundcoachen” görs smygreklam för eget företag. Inlägget är inte reklammärkt. 

Annonsörens yttrande

Enligt Hundcoachen Fredrik Steen AB/Fredrik Steen (annonsören) har Instagramkontot ”@hundcoachen” funnits sedan september 2013. Sedan dess har över 12 000 inlägg publicerats samt ett mycket stort antal stories. Syftet med kontot har alltid varit att utbilda, folkbilda, skapa opinion i hundfrågor och underlätta för hundägare i vardagen. Annonsören har aldrig tidigare blivit anmäld och har alltid haft som ambition att följa gällande regler.

Den aktuella anmälan gäller en story som publicerades i samband med en ”fråga mig vad du vill”-funktion där annonsören under ett par dygn besvarade ett stort antal frågor från följare. Inlägget gällde en fråga om en viss typ av träning fanns tillgänglig på plattformen ”FredrikSteenPlay”. I svaret hänvisades till plattformen via länk. I efterhand kan annonsören vara självkritisk till att inlägget inte även tydligt reklammarkerades skriftligt, även om det nämndes muntligt i innehållet att det rörde sig om reklam. Annonsören tar till sig att även denna typ av hänvisning bör märkas tydligare framöver.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som använder Instagram.  

Reklamombudsmannen konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam.

Reklamen består av ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”@hundcoachen”. Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget saknar reklammarkering och att det inte på annat sätt omedelbart framgår att inlägget innehåller reklam för plattformen ”FredrikSteenPlay”. Reklamombudsmannen finner därför att genomsnittskonsumenten inte lätt och omedelbart kan identifiera inlägget som reklam för den marknadsförda plattformen. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod. 

Tobias Eltell 
reklamombudsman