Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett direktadresserat utskick i A5-format. På utskickets framsida syns överst annonsörens logotyp och under den rubriken "Vi har bevisat bäst betalt i 18 år i rad" och texten ”Påläst, Engagerad och lyhörd”, ”Jag vet att kommunikation och trygghet är bland det viktigaste som finns när du gör ditt livs affär. Därför är jag lyhörd och noggrann. För mig är det viktigt att vara påläst och uppdaterad. Med mitt driv och engagemang arbetar jag för att du som kund ska bli så nöjd att du med sann glädje vill rekommendera mig till vänner och bekanta”. Längst ner står mäklarens namn och kontaktuppgifter. Till höger om texten visas en bild på mäklaren. 

På utskickets baksida syns överst annonsörens logotyp. Under står texten ”Erik Ohlssons kunder har fått bäst betalt varje år sedan 2008. Det som ligger bakom den fina traditionen är Erik Olsson-metoden – vårt arbetssätt som är noggrant genomarbetat för att få fler att vilja köpa din bostad. Stora och uppdaterade spekulantregister, träffsäker marknadsföring och mäklare som kan dina kvarter. 2025 fick de som sålde sin bostad med oss, 6,2% mer betalt än om de sålt med en genomsnittsmäklare. Var noga med ditt val av mäklare. Vi lovar att göra vad vi kan för att imponera på dig och ge dig bäst betalt i en trygg bostadsaffär. Kontakta oss redan idag”. 

Reklamen har producerats av Optimal Kommunikation.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det finns inget som säger att 6,2 procent mer betalt till den som sålt sin bostad med hjälp av annonsören, är bäst betalt för bostaden jämfört med om en genomsnittsmäklare sålt bostaden.

Annonsörens yttrande

Enligt Erik Olsson Fastighetsförmedling AB (annonsören) är inte budskapet om att annonsören ger bäst betalt jämfört med ett genomsnitt av Sveriges övriga mäklare vilseledande. Annonsören har gjort årliga undersökningar som styrker detta ända sedan 2008. Informationen från undersökningarna sammanfattas på annonsörens hemsida. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.

Med hänsyn till de påståenden som förekommit i reklamen finner Reklamombudsmannen att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar att annonsörens konkurrenter pekas ut och att konkurrenterna i fråga är andra mäklare.

Reklamen innehåller påståendet "Vi har bevisat bäst betalt i 18 år i rad" på reklamutskickets framsida. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten påståendet ordagrant, som att annonsörens mäklartjänster under 18 års tid har gett kunden bäst betalt vid bostadsförsäljning jämfört med om kunden skulle ha anlitat en annan mäklare på marknaden. Av text på utskickets baksida framgår att ”2025 fick de som sålde sin bostad med oss, 6,2% mer betalt än om de sålt med en genomsnittsmäklare”. Enligt Reklamombudsmannen styrker inte texten på baksidan det långtgående intryck som påståendet "Vi har bevisat bäst betalt i 18 år i rad" på utskickets framsida ger. Annonsören har inte heller inkommit med bevisning som styrker påståendet. En hänvisning till annonsörens webbplats är inte ett tillräckligt underlag. Reklamen är därför vilseledande och strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Tobias Eltell
reklamombudsman