Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons från Zalando som har publicerats på Facebook. Högst upp till vänster syns annonsörens profilbild, namn och texten ”Sponsored” samt ”Discover the latest fashion trends on Zalando”. Under texten visas en bild på ett par jeans och en röd dekal med texten ”Deal”. Till höger om bilden syns en mindre bild med en fotomodell i vit t-shirt och jeans samt texten ”-50%” i en röd dekal direkt under bilden. Under dekalen anges ”649.50 kr” i svart text och under det texten ”Ursprungligen 1299.00 kr”. ”1299 kr” är överstruket. Längst ner i annonsen står ” Levi's® 501® Levi's®Original”, ”Straight leg jeans – window…” och en klickbar grå knapp med texten ”Shop now”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I Facebook-annonsen marknadsför Zalando Levi’s 501-jeans med tydlig ”-50%”- rabatt. Rabatten gällde i praktiken endast enstaka, mycket ovanliga storlekar. Majoriteten av storlekarna var till fullpris, vilket inte framgick av annonsen. 

Annonsörens yttrande

Zalando Sweden AB (annonsören) skriver följande i sitt yttrande. Yttrandet har översatts från danska. För att erbjuda kunderna bästa möjliga urval och tillgänglighet av produkter säljer annonsören produkter antingen direkt från Zalando eller via partners. Annonsören sätter endast priser för produkter som säljs direkt av Zalando. Annonsörens partners ansvarar däremot för att sätta priserna på sina egna produkter. Därför kan priserna för samma produkt variera, eftersom olika varumärken sätter sina egna priser.

I det här specifika fallet säljs jeansen av både Zalando och Levi's, och rabatten gäller de produkter som säljs av Levi's.

För att säkerställa transparens kan kunderna hitta information om säljaren för varje produkt, inklusive relevant leverantör, direkt på produktsidan efter att ha valt en storlek. För just den här produkten anges att storlek 30x34 "Säljs och skickas av Zalando", medan storlek 31x34 "Säljs av Levi's®, skickas av Zalando".

För att säkerställa bästa möjliga kundupplevelse har annonsören tagit hänsyn till den feedback annonsören fått och infört text i annonsörens Facebook-annonser som förtydligar att rabatterna endast gäller utvalda storlekar. Detta kommer att implementeras i Sverige före slutet av februari 2026. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas; 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.

I reklamen visas bild på ett par jeans, en röd dekal med texten ”Deal”, ”-50%” och prisuppgiften ”649.50 kr” tillsammans med det överstrukna priset ”1299 kr” samt texten ” Levi's® 501® Levi's®Original”. Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten i målgruppen bild och text som att alla storlekar av den aktuella jeansmodellen omfattas av rabatterbjudandet om 50 procent från annonsören. Av annonsörens yttrande framgår dock att endast viss specifik storlek av jeansmodellen omfattas av erbjudandet. Mot bakgrund av att förtydligande information om erbjudandets begränsning saknas i anslutning till erbjudandet finner Reklamombudsmannen att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman