Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en video som är cirka 12 minuter och som har publicerats av Youtubekontot ”Glädjens odling”. Videon handlar om tomatsådd- och odling. Tre minuter och tjugo sekunder in i videon gör influencern påståendet "… ett samarbete med Nordfrö en helt svensk fröfirma den enda på marknaden”. 

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan

Enligt anmälaren gör influencern ett vilseledande påstående cirka 3:20 minuter in i videon. Influencern säger "Under 2025 har jag ett samarbete med Nordfrö en helt svensk fröfirma den enda på marknaden” trots att företaget inte är de enda i Sverige som säljer svenska frön.

Annonsörens yttrande

NordFrö Fröverkstan AB (annonsören) skriver följande i sitt yttrande. Formuleringen är från starten av annonsörens verksamhet och då gjordes en kontroll av marknaden och annonsören fann ingen annan fröfirma som producerade 100 procent av de fröer de sålde i Sverige. Annonsören var banbrytande och branschförändrande när annonsören startade. Det har de senaste åren startat en uppsjö av nya fröfirmor som kopierat annonsörens design, utseende och sätt att marknadsföra sig, utan att för den skull arbeta som annonsören gör. Annonsören har inga problem med att ta bort formuleringen om det skulle visa sig att den inte längre stämmer.

Influencerns yttrande

Glädjens odling AB/Lovisa Leijon (influencern) håller med om att informationen i videon är missvisande. Influencern var felinformerad vid tillfället då videon gjordes. Videon har därför tagits bort från Youtube-kanalen.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och prestanda. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om påståendet "… ett samarbete med Nordfrö en helt svensk fröfirma den enda på marknaden” är vilseledande.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som är användare av Youtube. 

Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten påståendet "… ett samarbete med Nordfrö en helt svensk fröfirma den enda på marknaden”, som att annonsören är den enda fröfirman på den svenska marknaden som enbart säljer fröer producerade i Sverige. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman