Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller ett miljöpåstående som är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5, D 2 och D 6 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons för bland annat bindor som har publicerats av Instagramkontot ”bambybammies". Inlägget innehåller text och bild. På bilden syns en öppen necessär som bland annat innehåller en förpackning ”Tampons Super” från Bam och en förpackning ”Panty Liners 24 pcs” från Bam. Under bilden står “Clean period care – Only natural ingredients”, “Tampons in organic cotton”, “Pads and liners in bamboo”, “Plastic free, perfume-free, and finally products that feels right & honest!”. Längst ner står annonsörens webbadress och ett klickbart lila fält med texten ”Köp nu”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är det vilseledande och green washing att skriva att produkten är ”plastic-free” eftersom bindorna innehåller absorbenter (plast).

Annonsörens yttrande

The Kind at Sea Hill AB (annonsören) tar frågor om marknadsföring, transparens och miljöpåståenden på största allvar och välkomnar granskning. Annonsörens ambition har aldrig varit att vilseleda konsumenter, utan att på ett tydligt och ansvarsfullt sätt kommunicera materialval inom intimvård – ett område där konsumenter har ett berättigat intresse av korrekt och transparent information. 

Så snart annonsören uppmärksammades på att formuleringen kunde uppfattas som otydlig eller missvisande, valde annonsören att omedelbart plocka ner annonsen och se över kommunikationen. 

Annonsörens bindor och trosskydd innehåller ingen fossilbaserad plast. Eventuella polymerbaserade komponenter i produkten består av biobaserade material, främst PLA (bioplast framställd av majs). Absorbenten är baserad på cellulosafibrer, ett förnybart växtbaserat material. 

Annonsörens tamponger är tillverkade av 100 procent bomull och är helt fria från plast, både i själva produkten och i förpackningen. Mot bakgrund av detta har annonsören justerat sin marknadskommunikation för att tydligare särskilja mellan fossilbaserad plast och biobaserade material samt har säkerställt att korrekt och fördjupad materialinformation finns tillgänglig för konsumenter. 

Annonsören bestrider att avsikten varit att vilseleda eller greenwasha och ser denna process som en möjlighet att ytterligare stärka tydlighet och transparens i sin kommunikation.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat bland annat beskaffenhet, sammansättning och miljömässiga effekter.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av artikel D 2.1 första stycket i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation inte får innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenterna om miljöaspekter eller miljöfördelar hos det som kommunikationen avser eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren. 

Av artikel D 6 fjärde stycket i ICC:s marknadsföringskod framgår att påståenden som innehåller uttrycken ”x-fri”, ”fri från” eller liknande får användas endast när det aktuella ämnet eller komponenten förekommer i mängder som inte överstiger allmänt erkänd spårförorening eller bakgrundsnivå. Påståenden om att en produkt, förpackning eller beståndsdel är ”fri” från en viss kemikalie eller substans är ofta avsedda som ett uttryckligt eller underförstått hälsopåstående i tillägg till själva miljöpåståendet. Den bevisning som krävs för att belägga de påstådda effekterna kan skilja sig från den som behövs för att styrka påståendet om miljöfördelar. Det åligger marknadsföraren att försäkra sig om att det i enlighet med kodens regler finns tillförlitlig vetenskaplig bevisning till stöd för de uttryckliga eller underförstådda påståenden om hälsa och säkerhet som gjorts.

Enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd kan miljöargument antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter. 

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ”Plastic free” som att de marknadsförda bindorna inte innehåller plast. Reklamombudsmannen konstaterar att annonsören angett att deras bindor och trosskydd inte innehåller någon fossilbaserad plast utan är dessa baserade på cellulosafibrer, ett förnybart växtbaserat material. Reklamombudsmannen konstaterar dock att annonsören inte har presenterat någon bevisning som styrker att så är fallet. Enligt Reklamombudsmannen innehåller därför reklamen ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artikel/artiklarna 5, D2 och D 6 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman