Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har publicerats på nordfro.se. Överst på sidan till vänster syns annonsörens logotyp. Under följer en text med rubriken ”Om oss”. Texten inleds med en presentation av de två personer som driver verksamheten. I textens andra stycke står ”Våra fröer är helt unika för vi är den enda fröleverantören som producerar alla våra fröer i Sverige”. Texten fortsätter sedan med ytterligare beskrivning av den verksamhet annonsörens bedriver.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är påståendet ”Våra fröer är helt unika för vi är den enda fröleverantören som producerar alla våra fröer i Sverige” vilseledande.

Annonsörens yttrande

NordFrö Fröverkstan AB (annonsören) skriver något förkortat följande. Formuleringen är med från starten av annonsörens verksamhet. Då gjordes en kontroll av marknaden och annonsören fann ingen annan fröfirma som producerade 100 procent av de fröer de sålde i Sverige. Annonsören var banbrytande och branschförändrande när verksamheten startade. Enligt annonsören har det startat en uppsjö av nya fröfirmor de senaste åren som kopierat annonsörens design, utseende och sätt att marknadsföra sig utan att för den skull arbeta som annonsören gör. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och prestanda. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. 
I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen, genom påståendet ”Våra fröer är helt unika för vi är den enda fröleverantören som producerar alla våra fröer i Sverige”, är vilseledande.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av konsumenter i allmänhet.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendet ”Våra fröer är helt unika för vi är den enda fröleverantören som producerar alla våra fröer i Sverige” ordagrant, det vill säga som att annonsören är den enda fröleverantören i Sverige som producerar alla sina fröer i Sverige. Annonsören har inte bevisat att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman