Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en sökordsannons på Google. Överst till vänster syns annonsörens logotyp i en liten rund ring tillsammans med företagsnamnet Mindler och den beskrivande texten ”Psykolog online” samt adressen ”https://mindler.se”. Under denna text ligger en klickbar annonstext som inleds med en lila text i stor stilgrad där det står ”Psykolog & samtalsterapi i Falun || Endast patientavgift || Frikort”. Under rubriken står ”Letar du efter en psykolog som praktiserar i Falun? Då kan Mindler vara den snabbaste och enklaste vägen till hjälp. Boka ett samtal idag” i vit text i mindre stilgrad.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Formuleringarna i reklamen får en att tro att annonsören erbjuder samtalsterapi på plats i Falun. Annonsören erbjuder dock bara online-terapi, och har ingen mottagning i Falun.

Annonsörens yttrande

Mindler AB (annonsören) skriver något förkortat följande. Anmälaren gör gällande att formuleringarna ger intryck av att annonsören erbjuder samtalsterapi på plats i Falun. Annonsören delar uppfattningen att innehåll som exponeras via sökresultat kan utgöra marknadskommunikation enligt ICC:s marknadsföringskod men bestrider att reklamen är vilseledande. 

Enligt ICC:s marknadsföringskod ska reklam bedömas utifrån det helhetsintryck den ger vid en flyktig kontakt. I det aktuella sökresultatet framgår annonsörens kärnerbjudande tydligt redan i rubriken genom formuleringen ”Mindler – Psykolog online”. Genom att inkludera ordet “online” i direkt anslutning till varumärket ges konsumenten en omedelbar indikation om tjänstens digitala karaktär redan före ett klick sker.

Användningen av platsangivelsen “i Falun” syftar till att definiera målgruppens geografiska hemvist, inte vårdgivarens fysiska adress. Annonsören gör inte anspråk på att ha en fysisk mottagning eller lokaler i Falun. Detta språkbruk ligger i linje med hur konsumenter idag möter information om tillgänglig digital vård hos offentliga aktörer och är avsett att vägleda patienten till vård som är tillgänglig där de befinner sig.

Annonsören strävar efter högsta möjliga transparens för att säkerställa att inte någon konsument fattar beslut på felaktiga grunder. För att undanröja varje form av tveksamhet kring tjänstens natur har annonsören, efter att ha uppmärksammats på anmälarens synpunkter, redan valt att justera den aktuella formuleringen. Detta har gjorts proaktivt som en del av annonsörens kontinuerliga arbete med att följa god marknadsföringssed.

Då sökresultatet tydligt anger “Psykolog online” och att annonsören redan vidtagit rättelse för att förtydliga kommunikationen ytterligare, anser annonsören att risken är mycket låg för att genomsnittskonsumenten vilseleds.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp vuxna konsumenter. 

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar den iögonfallande rubriken ”Psykolog & samtalsterapi i Falun” som att annonsören erbjuder terapi på plats i Falun. Intrycket förstärks av texten under rubriken där det står ”Letar du efter en psykolog som praktiserar i Falun?”. Av annonsörens yttrande framgår att platsangivelsen “i Falun” syftar till att definiera målgruppens geografiska hemvist, inte vårdgiv¬arens fysiska adress och att annonsören inte gör anspråk på att ha en fysisk mottagning eller lokaler i Falun. Reklamombudsmannen finner dock att genomsnittskonsumenten inte uppfattar platsangivelsen på det sätt som annonsören anger. Annonsören har inte styrkt att annonsören tillhandahåller fysiskt möte med terapeut i Falun. Reklamen är därför vilseledande. Att sökordsannonsen överst innehåller texten ”Mindler – Psykolog online” förtar enligt Reklamombudsmannen inte det vilseledande intryck som den iögonfallande rubriken ger. Reklamen är därför vilseledande och strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson
reklamombudsman