Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”talman.andreas.norlen”. Inlägget består av bild och text. Högst upp i inlägget syns kontonamnet och under det en bild på den marknadsförda boken. Boken är uppställd så att omslaget kommer i fokus. Titeln ”Tomatdagboken” är skriven i stora vita versaler. Under titeln står i något mindre versal stil ”En högst personlig odlingsresa med Helena & Andreas Norlén”. Bilden på omslaget visar författarna i grönskande utomhusmiljö när de håller en korg med tomater mellan sig. Under bilden står först kontonamnet ”talman.andreas.norlen” följt av texten ”Nu är @tomatdagboken ute! Igår hade Helena och jag glädjen att medverka på…”. Texten bryts av den klickbara texten ”mer”. Då mottagaren klickar på “mer” står ”bokreleasen hos @bokforlagetmaxstrom för att berätta om hur det kom sig att vi blev tomatentusiaster”. Därefter följer en beskrivning av vad boken handlar om.

Reklamen har producerats av Andreas Norlén.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte om inlägget är reklam. Inlägget är inte reklammärkt. Ingenstans framgår det att det är reklam för boken. Men som författare av boken är det ju av kommersiellt värde att lägga ut inlägg om den till sina tusentals följare.

Annonsörens yttrande

Andreas Norlén (annonsören) skriver något förkortat följande. Det anmälda Instagram-inlägget står inte i strid med den Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod). 

Annonsörens uppfattning är att inlägget inte utgör reklam eller marknadskommunikation, varför inlägget inte kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod. 

Av definitionen av marknadskommunikation i ICC:s marknadsföringskod framgår tydligt att ett inlägg måste ha ett huvudsakligt avsättningsfrämjande eller konsumentpåverkande syfte för att det ska vara fråga om marknadskommunikation. Det nu aktuella inlägget har inte haft som huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller att påverka konsumenters beteende. 

Det huvudsakliga syftet har i stället varit av redaktionell natur. I inlägget informerades om att boken hade släppts och uttrycktes författarens glädje över att ha medverkat på bokens release. Vidare berättades också om vad boken handlar om och vad som hände på releasen för boken. Det här var nyheter som författaren gärna ville dela med sig av till sina följare. Författaren använde sin grundlagsskyddade tryckfrihet till att skriva och ge ut en bok och använde sin grundlagsskyddade yttrandefrihet till att berätta om detta. Det förekom inte heller några köpuppmaningar, prisuppgifter eller andra kommersiella budskap i inlägget. 

Även om det skulle bedömas att redan ett omnämnande av en bok i ett inlägg på Instagram skulle vara i någon utsträckning avsättningsfrämjande, så kan det inte automatiskt vara marknadskommunikation så fort en författare i ett inlägg i sociala medier berättar om innehållet i sin bok eller att boken har givits ut. 

Författaren vill också framhålla att böcker omfattas av särskilt grundlagsskydd genom tryckfrihetsförordningen och därmed inte kan betraktas som vilka varor som helst. Att skriva och ge ut böcker är viktiga verksamheter i en demokrati. Reglering av kommunikation om böcker måste därmed göras med särskild varsamhet och ett betydande respektavstånd till tryck- och yttrandefriheten bör iakttas av den som har ambitionen att utforma en reglering, särskilt när det gäller författares kommunikation om sina egna verk. Det måste finnas ett stort ut¬rymme för författare att själva berätta om sina böcker, inklusive att de har givits ut, i olika sammanhang utan att sådan kommunikation klassificeras som reklam eller marknadskommunikation. Det skulle innebära en betydande och principiellt tveksam inskränkning i författares yttrandefrihet om all författares kommunikation om sina egna böcker skulle anses vara underkastad ICC:s regler. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Av artikel 7 ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunik-ationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål¬gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Opinionsnämndens bedömning

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om det anmälda inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden konstaterar att texten i inlägget bland annat lyder ”Nu är @tomatdagboken ute! Igår hade jag och Helena glädjen att medverka på bokreleasen hos @bokforlagetmaxstrom för att berätta om hur boken kom till och framför allt hur det kom sig att vi blev tomatentusiaster”. Enligt nämnden får texten förstås som att det nu är möjligt att köpa ”Tomatdagboken”. Även om inlägget också informerar om, och reflekterar kring, bokens innehåll, får det huvudsakliga syftet med texten enligt nämnden anses vara att främja avsättningen av den marknadsförda boken. Inlägget är därmed av rent kommersiell natur och nämnden är därför behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s marknadsföringskod. 

Nämnden tar därefter ställning till om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  

Nämnden konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av ett Instagraminlägg som har publicerats av kontot ”talman.andreas.norlen”. På inläggets förstasida visas bokomslaget till boken ”Tomatdagboken”. Författarna poserar på bilden och ”Helena & Andreas Norlén” anges i versal text. Under bilden och innan mottagaren klickar på ”mer”, står texten ”Nu är @tomatdagboken ute! Igår hade Helena och jag glädjen att medverka på…”. Mot bakgrund av hur bilden och texten är utformad uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten enligt nämnden att Andreas Norlén är medförfattare till ”Tomatdagboken” och att texten uppmanar till köp av den marknadsförda boken. Genomsnittskonsumenten får därmed antas förstå att inlägget är kommersiellt och att författarna har ett ekonomiskt intresse i boken. Nämnden finner mot denna bakgrund att inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för boken. Reklamen uppfyller därför kravet på reklamidentifiering och strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese
Beslutet är enhälligt.    

Föredragande: Maria Bruder