Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Instagram. Annonsen består av en bild som visar en modell klädd i en röd finstickad tröja och jeans. Bilden är beskuren i höjd med modellens haka och nertill, strax ovanför knäna. Hakan är vinklad uppåt så att halsen framträder. Modellens ena hand är placerad på den ena höften och armbågen är vinklad rakt ut åt sidan. Den andra armen är sträckt uppåt, i en vinkel som skapar intryck av att modellen tar en selfie. Tröjan är delvis instoppad i jeansen. En stor del av jeanstyget i midjan är vikt snett över byxans gylf så att linningen och tyget når halvvägs fram till fickan på andra sidan. Modellen har tyngden på det ena benet, medan det andra benet är vinklat utåt. Mitt i bilden står texten ”Soft Goat” i versaler och längst ner syns en klickbar ruta med texten ”Köp nu”. Under bilden står ”Svep uppåt för att visa softgoat.com”. 

Reklamen har producerats av influencern Dominique Nurtsch. 

Anmälan

Enligt anmälaren är modellen i reklamen gravt underviktig.

Annonsörens yttrande

Soft Goat AB (annonsören) skriver något förkortat följande. Annonsören beklagar att delar av annonsörens marknadskommunikation har upplevts som stötande. Det är inte annonsörens avsikt att förmedla eller normalisera osunda kroppsideal. Annonsören tar den här typen av synpunkter på stort allvar.
 
Av den bilden i reklamen framgår endast en begränsad del av modellens kropp. Bilden föreställer i huvudsak annonsörens röda stickade tröja, som är den produkt ur annonsörens sortiment som marknadsförs i sammanhanget. De jeans som syns i bilden ingår inte i produktsortiment, utan är ett plagg som personen på bilden själv har valt att styla tröjan med.
 
Jeansen har en designdetalj där midjan är konstruerad för att ge intryck av en dubbelvikt linning, vilket är ett medvetet estetiskt uttryck i plaggets design. Annonsören vill förtydliga att personen på bilden bär korrekt storlek, och att intrycket av en smal midja inte beror på att byxorna har behövt vikas eller anpassas, utan på denna designdetalj.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. 

Enligt praxis från opinionsnämnden kan avbildande av extremt smala kroppar i reklam bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar bedömningen är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 

Nämnden konstaterar att bilden på modellen är beskuren så att ansiktet inte syns, vilket enligt nämnden medför att det inte går att avgöra personens ålder. Fokus i reklamen är på kläderna. Tröjan är stor och ingen del av kroppen, exempelvis nyckelben, axlar eller mage, visas. Nämnden finner mot den bakgrunden att personen på bilden inte framställs på ett sätt som ger intryck av att modellen är extremt smal. Reklamen bidrar därmed enligt nämnden inte till ett ideal som kan vara skadligt att sträva efter. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren och Göran Segeholm

Ledamöterna Kajsa Bergkvist, Jan Bertoft och Hanna Hjalmarsson är skiljaktiga med följande motivering. Vi finner att modellen framställs på ett sätt som ger intryck av att modellen är extremt smal. Jeanstyget, som i midjan är vikt snett över byxans gylf, skapar ett intryck av att byxan är för stor i midjan och framhäver på det sättet modellens smala midja. Reklamen bidrar därmed enligt oss till ett ideal som kan vara skadligt att sträva efter. Att byxans dubbelvikta linning enligt annonsören är en designdetalj ändrar inte bedömningen, eftersom detaljen i sig bidrar till att förstärka intrycket av att modellen är extremt smal. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod.

Föredragande: Maria Bruder