Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen har visats högst upp på förstasidan på tele2.se. I stor stilgrad står texten ”Bredband + PlayStation 5”. I en grön ruta ovanför texten står ”Black Weeks” i mindre stilgrad och under texten står ”Från 499 kr/mån”. Mitt i bild finns ett vitt klickbart fält med texten ”Visa erbjudanden”. Längst ner syns en mobiltelefon och ett PlayStation. Högst upp i bildens bakgrund syns ett svart får. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det står inte att erbjudandet enbart gäller nya kunder. 

Annonsörens yttrande

Tele2 Sverige AB (annonsören) delar inte anmälarens bild om att det saknats information avseende ”Nykundskravet”. Tvärtom fanns sådan information på den kampanjsida som kunden kommer till vid klickandet av ”Visa erbjudanden” (annonsören har bifogat bild på information på kampanjsidan) och dessutom även senare i det köpflöde som aktualiserats om kunden valt att gå vidare från kampanjsidan.

Annonsörens inställning är därför att tydlig och sedvanlig information om ”Nykundskravet” fanns i den aktuella kampanjen. En kund som ville utnyttja erbjudandet fick alltså del av denna information på ett tydligt sätt och i god tid innan köp kunde genomföras. Därför anser annonsören att det inte föreligger sådan risk för vilseledande som anmälaren gör gällande och att den påtalade marknadsföringen inte bryter mot ICC:s marknadsföringskod eller annan marknadsrättslig reglering.  

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknads¬kommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas.

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.
Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar Reklamombudsmannen varken den förtydligande information som lämnas på kampanjsidan som konsumenten kommer till vid klick på ”Visa erbjudanden”, eller den information som lämnas senare i köpflödet om konsumenten valt att gå vidare från kampanjsidan.

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter. 

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar att erbjudandet ”Bredband + PlayStation 5” omfattar alla som tar del av reklamen. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet utan att erbjudandet är begränsat till att omfatta konsumenter som uppfyller annonsörens nykundskriterium. Eftersom erbjudandets begränsning inte framgår av reklamen är reklamen vilseledande. Att kompletterande information om begränsningen finns på annan kampanjsida och senare i köpflödet ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman