Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller stötande inslag och ger intryck av att överse med våld. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är 15 sekunder och har visats på TV4. Reklamen inleds med att en man visas i närbild, klädd i medeltidskläder, framåtlutad med huvudet placerat på en huggkubbe. En röst säger ”För dina brott ska du dömas…”. Kameran zoomar ut och bakom mannen som har huvudet på huggkubben syns en annan man, också klädd i medeltidskläder, med en stor yxa i händerna. I bakgrunden hörs ett pipande ljud från en lastbil som backar. Mannen med yxan säger ”…till att döden, döden, dö” samtidigt som han svingar yxan bakom sin rygg. Mannen på huggkubben ser ut att vara mycket rädd. Mannen med yxan avbryts av ljudet från den backande bilen. En gul skåpbil med annonsörens logotyp backar in i bild. Kameran zoomar ut ytterligare och mellan kameran och bilen syns huvudena på en publik bakifrån. Bilden täcks av skåpbilens långsida och mitt i bild syns texten ”Hela Sveriges leverantör”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna

Enligt anmälarna är reklamen sammanfattningsvis högst olämplig, hemsk, osmaklig, vidrig och stötande. Hot om att döda är allvarligt och inget man ska behöva se i tv-soffan. Scenen som utspelas är verklighetstrogen och man kan själv tänka sig en fortsättning på förloppet, det vill säga en avrättning. Reklamen visas dessutom under en tid när barn är vakna. Reklamen är av sådant slag som leder till acceptans och normalisering av våld och barn tar efter. 

Annonsörens yttrande

Enligt DHL Freight (Sweden) AB (annonsören) ska reklamfilmen bedömas utifrån sitt helhetsintryck, så som den uppfattas av den genomsnittlige konsumenten. Scenen utspelar sig i ett tydligt iscensatt medeltidslajv och inte i en verklig eller realistisk situation. 

Detta framgår för den genomsnittlige konsumenten genom flera samverkande visuella markörer: skådespelarnas historiska klädsel kontrasterar mot den moderna miljön med nutida bostadshus, kamerautzoomningen visar åskådare med mobiltelefoner, och en modern DHL-bil kör in i bild för att genomföra en leverans. Dessa element placerar sammantaget handlingen i en fiktiv och humoristisk kontext.

Filmen innehåller inga inslag av realistiskt våld eller explicit handling. Den är utformad med ett humoristiskt grepp där kontrasten mellan dåtid och nutid är det bärande berättarelementet. Detta stöds även av genomförd konsumentmätning (brett urval i åldrar och geografisk spridning), där majoriteten av mottagarna uppfattat filmen som humoristisk, lättsam och tydlig i sitt budskap.

Kampanjen, och tjänsten i fråga, är inte heller riktad till barn, och filmen innehåller inga inslag som typiskt bedöms som olämpliga för dagtidssändning, såsom realistiskt våld eller skrämmande moment. Mot denna bakgrund är annonsörens bedömning att reklamfilmen, så som den rimligen uppfattas av den genomsnittlige konsumenten, inte är stötande och inte strider mot god marknadsföringssed.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att reklam ska vara fri från stötande inslag.

Enligt praxis från opinionsnämnden handlar frågan om när reklam kan uppfattas som stötande till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Av artikel 2 fjärde stycket andra punkten i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod framgår att särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen innehåller stötande inslag samt om reklamen ger intryck av att överse med våld.

Nämnden konstaterar att reklamen avser frakttjänster. Reklamen varken riktas till eller visar barn eller ungdomar. Det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod ska därför inte beaktas. 

Nämnden konstaterar att reklamens inledande scen visar en man i medeltidskläder, på knä, med huvudet placerat på en huggkubbe och en annan man som håller i en stor yxa och säger ”För dina brott ska du dömas till att döden, döden, dö”. Nämnden finner att avrättningsscenen sannolikt kan väcka ett starkt obehag hos konsumenter i allmänhet. Att scenen avbryts av att en av annonsörens skåpbilar backar in i bild och att annonsören använder sig av bildmässig kontrast mellan medeltid och nutid i reklamen, förtar enligt nämnden inte det obehag som den inledande scenen skapar. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen innehåller stötande inslag och ger intryck av att överse med våld. Reklamen strider därmed mot artiklarna 1 och 2 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder