Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”a_ernstberger”. Inlägget består av bild och text. Högst upp står kontots namn. Under syns en bild på Alexander Ernstberger i en lagerlokal bakom ett större antal upptravade böcker. Under bilden står kontonamnet ”a_ernstberger” följt av texten ”Äntligen nya böcker i lager! Passa på innan de tar slut igen (nördansikte-emoji, knuten hand-emoji). Länk i bio (pekfinger upp-emoji)”. 
 
Alexander Ernstberger har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är inlägget inte reklammarkerat trots att man uppmanas att beställa en bok via författarens Instagrambio. 

Annonsörens yttrande

Alexander Ernstberger har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  

Nämnden konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av ett Instagraminlägg publicerat av kontot ”a_ernstberger”. På inläggets förstasida visas en bild på Alexander Ernstberger där han syns bakom ett stort antal upplagda böcker. Under bilden står texten ”Äntligen nya böcker i lager! Passa på innan de tar slut igen”. Mot bakgrund av hur bilden och texten är utformad uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten enligt nämnden att Alexander Ernstberger har skrivit den marknadsförda boken och att texten uppmanar till köp av boken. Genomsnittskonsumenten får därmed antas förstå att inlägget är kommersiellt. Nämnden finner mot denna bakgrund att inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för boken. Reklamen uppfyller därför kravet på reklamidentifiering och strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder