Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en reel som har publicerats av Instagramkontot ”leifstromquist”. Högst upp står ”leifstromquist” och ”norstedtsforlag” och en musiketikett. Under startar en reel där boken ”Prins Charles Känsla” av Liv Strömquist ligger på ett beige tyg omgivet av guldpaljetter. En hand sveper bort guldpaljetter från bokomslaget och vänder sedan på boken så att baksidan syns i bild. Under videoinlägget står kontonamnet ”leifstromquist” följt av texten ”Lyxig jättefin nyutgåva av min 15 år gamla bok Prins Charles Känsla släpps idag! (De tre första orden i versaler) Med ett nyskrivet efterord…”. Texten bryts därefter av den klickbara texten ”mer”. Då mottagaren klickar på ”mer” följer texten” av mig (hjärtemoji-utropstecken). Om ni är på bokmässan och vill ha ett ex signerat är jag i Norstedts monter t ex 13-14.30 på lördag (tre svan-emojis)”, ”@norstedtsforlag”. 

Inlägget har producerats av Liv Strömquist.  

Anmälan

Enligt anmälaren handlar inlägget om en nyutgåva av Liv Strömquist bok ”Prins Charles Känsla”, som släpptes samma dag, samt information om att man kan få den signerad av författaren. Inlägget är inte reklammärkt.

Annonsörens yttrande

Rikedomen AB/Liv Strömquist (annonsören) har något förkortat skrivit följande. I första hand utgör inte inlägget marknadskommunikation. För att klassas som marknadskommunikation enligt ICC:s marknadsföringskod krävs ett huvudsakligt avsättningsfrämjande eller konsumentpåverkande syfte. Det aktuella inlägget är en ren faktaupplysning om att nyutgåva av en 15 år gammal bok nu finns tillgänglig, samt information om var författaren kommer att befinna sig på bokmässan för att signera böcker. Inlägget saknar säljande språk, köplänkar och andra uppmaningar. Det primära syftet är att kommunicera om Liv Strömquist författarskap och dela information med sina följare.

Att klassificera inlägget som marknadskommunikation skulle också skapa betydande gränsdragningsproblem. Många författare delar regelbundet inlägg om sitt arbete – allt från skrivprocessen till deltagande i litterära evenemang. Alla dessa inlägg kan indirekt påverka försäljningen, men deras huvudsakliga syfte är att dela upplevelser och information med följarna. Om alla sådana inlägg skulle kräva reklammarkering, skulle författare i praktiken hindras från att kommunicera om sitt författarskap på ett naturligt sätt.

I detta fall informerar Liv Strömquist om en nyutgåva av en bok som ursprungligen gavs ut för 15 år sedan, samt om att författaren kommer att vara närvarande på bokmässan för att signera böcker. Detta är typisk information som författare delar med sina följare om sitt författarskap och sina aktiviteter. Att klassificera inlägget som marknadskommunikation skulle dessutom innebära en oproportionerlig inskränkning av författarens yttrandefrihet enligt 1 kapitlet 1 § regeringsformen och yttrandefrihetsgrundlagen. Yttrandefriheten skyddar rätten att meddela upplysningar samt uttrycka tankar, åsikter och känslor. En författares rätt att informera om sitt litterära skapande väger så tungt att denna rätt inte bör inskränkas annat än i särskilda fall.

Om Reklamombudsmannen trots ovanstående skulle anse att inlägget utgör marknadskommunikation, gör Liv Strömquist gällande att det uppfyller kravet på reklamidentifiering enligt artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod. Artikel 7 kräver inte uttrycklig reklammarkering om det kommersiella syftet framgår tillräckligt tydligt för genomsnittskonsumenten. 
Av innehållet framgår:
-    Formuleringen "min 15 år gamla bok" etablerar ett direkt ägarskap och ekonomiskt intresse.
-    Bokomslaget visar tydligt Liv Strömquist som författare till ”Prins Charles känsla” och att boken är utgiven av Norstedts.
-    Inlägget innehåller taggning @norstedtsforlag vilket visar den kommersiella kopplingen till förlaget.
-    Texten anger att Liv Strömquist kommer att signera böcker i Norstedts monter på bokmässan, vilket klargör hennes roll som författare.

Även om Liv Strömquist primärt gör gällande att inlägget utgör redaktionellt innehåll, är det uppenbart att om inlägget skulle bedömas som marknadskommunikation, uppfyller det kravet på identifierbarhet. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. För en genomsnittlig Instagramanvändare som följer Liv Strömquist är kopplingen mellan henne som skapare av ”Prins Charles känsla” omedelbart uppenbar genom inläggets innehåll. Det kommersiella intresset framgår direkt av att hon marknadsför "min bok" och erbjuder signeringar i förlagets monter.

Detta stöds även av RON:s tidigare praxis. I RON:s avgörande i ärende 2410–182 angående Camilla Läckbergs Instagraminlägg fann nämnden att en genomsnittskonsument får antas förstå att hon är författare till böckerna och har ekonomiskt intresse i dem. Inlägget kunde därför omedelbart identifieras som reklam och stred inte mot artikel 7. Samma resonemang bör gälla här. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter 
Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lag-stiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Av artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. 
Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Opinionsnämndens bedömning

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om det anmälda inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden konstaterar att inlägget bland annat innehåller texten ”Lyxig jättefin nyutgåva av min 15 år gamla bok Prins Charles Känsla släpps idag!” och ”Om ni är på bokmässan och vill ha ett ex signerat är jag i Norstedts monter t ex 13-14.30 på lördag”. Enligt nämnden får texten förstås som att det från datumet för inlägget är möjligt att köpa nyutgåvan av boken ”Prins Charles Känsla” och att den som köper boken i Norstedts monter på bokmässan kan få sitt exemplar signerat av författaren. Enligt nämnden får det huvudsakliga syftet med inlägget anses vara att främja avsättningen av den marknadsförda boken och inlägget är därmed av rent kommersiell natur. Nämnden är därför behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden tar därefter ställning till om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  

Nämnden konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av ett Instagraminlägg publicerat av kontot ”leifstromquist”. På inläggets förstasida visas bokomslaget till boken ”Prins Charles Känsla”. ”Liv Strömquist” och boktiteln syns i stor versal stil. Under bilden och innan mottagaren klickar på ”mer”, står bland annat texten ”Lyxig jättefin nyutgåva av min 15 år gamla bok Prins Charles Känsla släpps idag!”. Mot bakgrund av hur bilden och texten är utformad uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten enligt nämnden att Liv Strömquist har skrivit boken ”Prins Charles Känsla” och att texten uppmanar till köp av den marknadsförda boken. Genomsnittskonsumenten får därmed antas förstå att inlägget är kommersiellt och att författaren har ett ekonomiskt intresse i boken. Nämnden finner mot denna bakgrund att inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för boken. Reklamen uppfyller därför kravet på reklamidentifiering och strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder