Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”stinza”. Högst upp visas kontots namn och profilbild samt även förlagets namn och profilbild. Inlägget består av bild och text. Bilden visar omslaget på boken ”Färganalys”. Huvuddelen av omslaget upptas av en bild på författaren som står i en ljusgrön klänning i en walk-in-closet och skrattar och tittar på något ur bild. Längst upp på bokomslaget står ”Färganalys” i stora svarta bokstäver. Längst ner på omslaget står ”Stina.Lönnkvist”. På omslagets vänstra kant står ”En modern handbok för att hitta dina bästa färger”. Under bilden på bokomslaget står kontonamnet ”stinza” följt av texten ”Cover reveal!!! (bokemoji, färgpalettemoji) Nu (versaler) finns boken Färganalys att förboka i handeln (länk i bio). Vad tycker ni om omslaget (emoji)?”. Texten bryts därefter av den klickbara texten “mer”. Då mottagaren klickar på “mer” står ”Alla som förbokar har chans att vinna en personlig digital färganalys med mig! För att tävla: kommentera på detta inlägg och vidarebefordra kvitto till [email protected]”. Under texten informeras bland annat om vem som har fotograferat och stylat författaren.

Reklamen har producerats av Stina Lönnkvist.

Anmälan

Enligt anmälaren är inlägget inte reklammärkt men uppmanar till köp genom tävlingen.  

Annonsörens yttrande

CC Labs AB/Stina Lönnkvist (annonsören) bestrider att det anmälda Instagraminlägget står i strid med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Inlägget har varit lätt att identifiera som marknadskommunikation trots avsaknad av uttrycklig reklammarkering.

Som inlägget har utformats och presenterats – med en bild på omslaget av Stina Lönnkvist nya bok, bestående av ett porträttfotografi på författaren, hennes namn och bokens titel i stor textstorlek samt med tillhörande text i vilken författaren framför ett säljfrämjande budskap – har det varit uppenbart för genomsnittskonsumenten att inlägget utgjort marknadskommunikation för författarens nya bok trots avsaknaden av en uttrycklig reklammarkering i inlägget.

På samma sätt som det är uppenbart att exempelvis ett inlägg som ett vinstdrivande företag publicerar och som rör företagets produkter utgör marknadskommunikation trots avsaknad av uttryckliga reklammarkeringar, måste även det kommersiella syftet bakom inlägget där författaren uppmuntrar till köp av sin senaste bok vara uppenbart för genomsnittskonsumenten. Inlägg där en författare uppmuntrar till köp av dennes alster sker ju åtminstone delvis i syfte att öka alstrets exponering och i slutändan dess avsättning.
 
I ett sådant läge kan det enligt författarens uppfattning inte vara ett krav att också uttryckligen reklammarkera inlägget.

Sammanfattningsvis anser Stina Lönnkvist att inläggets kommersiella natur måste vara helt uppenbar för genomsnittskonsumenten trots avsaknad av uttrycklig reklammarkering.

I sammanhanget vill Stina Lönnkvist klargöra att en författare måste ha yttrandefrihet att berätta om sina böcker, sitt arbete och sitt författarskap utan reklammarkeringar, även om sådana inlägg kan anses ha ett mer eller mindre säljfrämjande budskap. Oavsett i vilken mån en författares inlägg innehåller säljfrämjande budskap är det Stina Lönnkvist bestämda uppfattning att det för genomsnittskonsumenten är helt självklart att en författare har intresse av att sprida sina texter och möta läsare och att detta bland annat sker genom försäljning av deras böcker. Det krävs ingen uttrycklig reklammarkering för att förstå detta. Att inta ett annat förhållningssätt skulle medföra omfattande gränsdragningssvårigheter, där författare i praktiken är förhindrade att öppet diskutera sitt författarskap eller sina alster utan att inläggen reklammarkeras.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Opinionsnämndens bedömning

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om det anmälda inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden konstaterar att texten i inlägget bland annat lyder ”Nu (versaler) finns boken Färganalys att förboka i handeln…” samt ”Alla som förbokar har chans att vinna en personlig digital färganalys med mig!”. Enligt nämnden får texten förstås som att det nu är möjligt att köpa boken ”Färganalys”. Enligt nämnden får det huvudsakliga syftet med texten anses vara att främja avsättningen av den marknadsförda boken och inlägget är därmed av rent kommersiell natur. Nämnden är därför behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s marknadsföringskod 

Nämnden tar därefter ställning till om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som är användare av Insta-gram. 

Nämnden konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av ett Instagraminlägg som har publicerats av kontot ”stinza”. På inläggets förstasida visas bokomslaget till boken ”Färganalys”. Stina Lönnkvist och titeln ”Färganalys” syns i stor stil. Under bilden och innan mottagaren klickar på ”mer”, står bland annat texten ”Nu (versaler) finns boken Färganalys att förboka i handeln (länk i bio)” och ”Vad tycker ni om omslaget (emoji)?”. Mot bakgrund av hur bilden och texten är utformad uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten enligt nämnden att Stina Lönnkvist har skrivit boken ”Färganalys” och att texten uppmanar till köp av den marknadsförda boken. Genomsnittskonsumenten får därmed antas förstå att inlägget är kommersiellt och att författaren har ett ekonomiskt intresse i boken. Nämnden finner mot denna bakgrund att inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för boken. Reklamen uppfyller därför kravet på reklamidentifiering och strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese
Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder