Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”nadiakandil”. Högst upp visas kontots namn, en bild på författaren och bokomslaget till boken ”Han kom hem och sa det är slut”.  Bokens titel är i stora röda versaler mot en djuplila bakgrund. I mitten av bilden står den vita versala texten ”Roman” i mindre stilgrad. Längst ner på omslaget står ”Nadia Kandil” i stora ljusgula versaler. Under bilden står kontonamnet ”nadiakandil” följt av texten ”han kom hem och sa det är slut – den existerar och händer på riktigt och finns att förbeställa (cocktailglas emoji och hjärtemoji) utgivning 25…”. Då mottagaren klickar på ”mer” står texten ”september det här var inte planen och jag önskar ibland att den inte fanns. jag är stolt över den och evigt tacksam till (@namn förläggare) som är den bästa förläggaren (utan henne ingen bok) @redaktör_(namn) som har gjort texten läsbar och kommer få mig att framstå som briljant”. 

Nadia Kandil har själv producerat inlägget.

Anmälan

Enligt anmälaren är inlägget inte reklammärkt. I beskrivningen står det att boken går att förhandsbeställa.

Annonsörens yttrande

Kandil AB/Nadia Kandil (annonsören) har något förkortat skrivit följande. Nadia Kandil gör i första hand gällande att inlägget inte utgör marknadskommunikation. För att klassas som marknadskommunikation enligt ICC:s marknadsföringskod krävs ett huvudsakligt avsättningsfrämjande eller konsumentpåverkande syfte. När en författare informerar om sin bok är det primära syftet att kommunicera om sitt författarskap och dela information med sina följare.

En sådan klassificering skulle också skapa betydande gränsdragningsproblem. Författare delar regelbundet inlägg om sitt arbete – allt från skrivprocessen till deltagande i litterära evenemang som bokmässor, release-fester och biblioteksbesök. Alla dessa inlägg kan indirekt påverka försäljningen, men deras huvudsakliga syfte är att dela upplevelser och information med följarna. Om alla sådana inlägg skulle kräva reklammarkering, skulle författare i praktiken hindras från att kommunicera om sitt författarskap på ett naturligt sätt.

Att klassificera inlägget som marknadskommunikation skulle dessutom innebära en oproportionerlig inskränkning av yttrandefriheten. Om alla inlägg där en författare nämner sina böcker automatiskt skulle klassas som marknadskommunikation, skulle det kraftigt inskränka författares yttrandefrihet enligt 1 kapitel. 1 § regeringsformen och yttrandefrihetsgrundlagen. 
Yttrandefriheten skyddar rätten att meddela upplysningar samt uttrycka tankar, åsikter och känslor. En författares rätt att informera om sitt litterära skapande väger så tungt att denna rätt inte bör inskränkas annat än i särskilda fall.

Om Reklamombudsmannen trots ovanstående skulle anse att inlägget utgör marknadskommunikation, uppfyller inlägget kravet på reklamidentifiering enligt artikel 7.

Artikel 7 kräver inte uttrycklig reklammarkering om det kommersiella syftet framgår tillräckligt tydligt för genomsnittskonsumenten. Avgörande är om marknadskommunikationen "lätt och omedelbart kan identifieras som sådan". Enligt artikel 18.2 ska det "omedelbart och tydligt framgå antingen av sammanhanget eller av innehållet" att det är fråga om marknadskommunikation. 

Från innehållet framgår: 
•    Kandils inlägg handlar om när hennes bok "Han kom hem och sa att det är slut" ges ut och inlägget innehåller citat som ”den existerar och händer på riktigt och finns att förbeställa utgivning 25 september”.
•    Kandil tackar sin förläggare på Norstedts och bokens redaktör och skriver att hon är stolt över boken. 
•    Kandil anges som författare på bokomslaget som återges på den första bilden i inlägget. 

Övriga bilder i inlägget består av skärmdumpar av andra inlägg om boken, bland annat hennes förläggares samt kommentarer som ”Köpt! Så taggad!”, ”Förbeställt!!!!! Rös när jag läste introt” från följare som köpt boken. 
Av sammanhanget framgår: 
•    Instagramkontots biografi anger "Creative" 
•    Biografin innehåller hänvisning till Norstedts och köplänk till boken "Han kom hem och sa att det är slut" 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas utifrån hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn till det använda mediet. För en genomsnittlig Instagramanvändare är den kommersiella kopplingen mellan Nadia Kandil och boken omedelbart uppenbar. Inlägget uppfyller därmed kravet på reklamidentifiering enligt artikel 7.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. 

Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Opinionsnämndens bedömning

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om det anmälda inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden konstaterar att det i inlägget bland annat står ”finns att förbeställa” och ”utgivning 25 september”. Enligt nämnden får texten förstås som att det nu är möjligt att köpa boken ”Han kom hem och sa det är slut”. Enligt nämnden får det huvudsakliga syftet med texten anses vara att främja avsättningen av den marknadsförda boken och inlägget är därmed av rent kommersiell natur. Nämnden är därför behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden tar därefter ställning till om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.
 
Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  
 
Nämnden konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av ett Instagraminlägg som har publicerats av kontot ”nadiakandil”. På inläggets förstasida visas bland annat bokomslaget till boken ”Han kom hem och sa det är slut”. ”Nadia Kandil” och boktiteln står skrivet i stor stil. Under bilden och innan mottagaren klickar på ”mer”, står texten ”han kom hem och sa det är slut – den existerar och händer på riktigt och finns att förbeställa (cocktail och hjärtemoji) utgivning 25 …”. Mot bakgrund av hur bokomslagsbilden och texten är utformad uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten enligt nämnden att Nadia Kandil har skrivit boken ”Han kom hem och sa det är slut” och att texten uppmanar till köp av den marknadsförda boken. Genomsnittskonsumenten får därmed antas förstå att inlägget är kommersiellt och att författaren har ett ekonomiskt intresse i boken. Nämnden finner mot denna bakgrund att inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för boken. Reklamen uppfyller därför kravet på reklamidentifiering och strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder