Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”viktor_noren”. Högst upp visas kontots namn. Inlägget består av bild och text. Bilden visar omslaget på Viktor Noréns bok ”Jag går min väg”.  På omslaget syns Viktor Noréns namn i stora versaler både i över- och underkant. I mitten står texten ”Jag går min väg” i stora röda versaler omgivna av ett bladverk. Under bilden på bokomslaget står kontonamnet ”viktor_noren” följt av texten ”Är du inte utbränd? Det var den fråga jag fick oftast i…”. Då mottagaren klickar på ”mer” står texten ”i början av året”. Därefter följer en redogörelse för bokens innehåll och tillkomst. Längst ner i inlägget står ”jag hoppas med hela mitt hjärta att ni vill läsa. Det här är min historia – men kanske också din. Ni kan förboka den signerad från och med idag på bokus. Länk i min bio. (hjärt-emoji)”.  

Inlägget har producerats av Viktor Norén.

Anmälan

Enligt anmälaren är inlägget inte reklammärkt men boken går att förbeställa via länk i bion.

Annonsörens yttrande

Victory Music AB/Viktor Norén (annonsören) har skrivit att inlägget publicerades på Viktor Noréns Instagram-konto i egenskap av författare och artist i syfte att informera följarna om att boken hade släppts.

Inlägget var inte ett betalt samarbete och Viktor Norén har inte erhållit någon ersättning eller haft något kommersiellt avtal med Bokus eller annan återförsäljare i samband med publiceringen. Det fanns ingen tredje part som var avsändare eller uppdragsgivare till inlägget.

Syftet var att kommunicera med Viktor Noréns publik om hans eget arbete, vilket är en naturlig del av hur Viktor Norén använder sociala medier i sin yrkesverksamhet. Viktor Norén har inte haft för avsikt att dölja något kommersiellt syfte eller att vilseleda konsumenter.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Av artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas, måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Opinionsnämndens bedömning

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om det anmälda inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden konstaterar att det längst ner i inlägget står ”Jag hoppas med hela mitt hjärta att ni vill läsa. Det här är min historia – men kanske också din. Ni kan förboka den signerad från och med idag på bokus. Länk i min bio”. Enligt nämnden får texten förstås som att det är möjligt att köpa boken. Även om inlägget också innehåller författarens personliga reflektioner kring bokens innehåll och tillkomst, får det huvudsakliga syftet med inlägget enligt nämnden anses vara att främja avsättningen av den marknadsförda boken. Inlägget är därmed av rent kommersiell natur och nämnden är därför behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden tar därefter ställning till om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.
 
Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  
 
Nämnden konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av ett Instagraminlägg som har publicerats av kontot ”viktor_noren”. På inläggets förstasida visas bokomslaget till boken ”Jag går min väg” och bland annat texten ”Är du inte utbränd? Det var den fråga jag fick oftast i…”, som syns innan mottagaren klickar på ”mer”. Mot bakgrund av hur bilden är utformad uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten att Viktor Norén har skrivit boken, men då texten före brytpunkten ”mer” enligt nämnden snarare uppfattas som en personlig reflektion från författaren än ett kommersiellt budskap, finner nämnden att inlägget inte lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för boken. Att det längst ner i inlägget, efter brytpunkten ”mer”, bland annat står att en signerad bok kan förbokas från Bokus medför inte att inlägget redan vid en flyktig kontakt kan uppfattas som reklam. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna