Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”lagercrantzdavid”. Inlägget består av bild och text. Högts upp står kontots namn. Under syns en svartvit bild på David Lagercrantz i t-shirt. Han skrattar och tittar på något ut ur bild. I en oskarp bakgrund syns en bokhylla med böcker. Under bilden står kontonamnet ”lagercrantzdavid” följt av texten ”Pocketen av min roman Post Mortem är nu ute i Sverige! #Rekke Vargas (texten är länkad)…”. Texten bryts därefter av den klickbara texten “mer”. Då mottagaren klickar på “mer” står ”#Norstedts” (texten är klickbar) och namnet på fotografen som tagit bilden. 
 
Reklamen har producerats av David Lagercrantz. 

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte att inlägget är reklam eftersom inlägget inte är reklammärkt.

Annonsörens yttrande

David Lagercrantz (annonsören) har något förkortat skrivit följande. I första hand utgör inte inlägget marknadskommunikation. För att klassas som marknadskommunikation enligt ICC:s marknadsföringskod krävs ett huvudsakligt avsättningsfrämjande eller konsumentpåverkande syfte. Det aktuella inlägget är en ren faktaupplysning om att pocketutgåvan nu finns tillgänglig. Inlägget saknar säljande språk, köplänkar och andra uppmaningar.

Att klassificera inlägget som marknadskommunikation skulle också skapa betydande gränsdragningsproblem. Många författare delar regelbundet inlägg om sitt arbete – allt från skrivprocessen till deltagande i litterära evenemang. Alla dessa inlägg kan indirekt påverka försäljningen, men deras huvudsakliga syfte är att dela upplevelser och information med följarna. Om alla sådana inlägg skulle kräva reklammarkering, skulle författare i praktiken hindras från att kommunicera om sitt författarskap på ett naturligt sätt.

Att klassificera inlägget som marknadskommunikation skulle dessutom innebära en oproportionerlig inskränkning av författarens yttrandefrihet enligt 1 kapitlet 1 § regeringsformen och yttrandefrihetsgrundlagen. Yttrandefriheten skyddar rätten att meddela upplysningar samt uttrycka tankar, åsikter och känslor. En författares rätt att informera om sitt litterära skapande väger så tungt att denna rätt inte bör inskränkas annat än i särskilda fall.

Om Reklamombudsmannen trots ovanstående skulle anse att inlägget utgör marknadskommunikation, gör parterna gällande att det uppfyller kravet på reklamidentifiering enligt artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod. 

Artikel 7 kräver inte uttrycklig reklammarkering om det kommersiella syftet framgår tillräckligt tydligt för genomsnittskonsumenten.
 
Från innehållet framgår:
•    Formuleringen "min roman" etablerar ett direkt ägarskap och ekonomiskt intresse.
•    Bokomslaget visar David Lagercrantz som författare till ”Post Mortem”.
•    Hashtaggen #norstedts visar att boken är utgiven av ett förlag.
Av sammanhanget framgår:
•    Instagramkontots biografi anger "Författare".
•    Biografin innehåller länk till www.davidlagercrantz.com där han presenteras som journalist och författare.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas utifrån hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn till det använda mediet. För en genomsnittlig Instagram-användare är den kommersiella kopplingen mellan David Lagercrantz och ”Post Mortem” omedelbart uppenbar. Inlägget uppfyller därmed kravet på reklamidentifiering enligt artikel 7. 

Detta stöds även av RON:s tidigare praxis. I RON:s avgörande i ärende 2410–182 angående Camilla Läckbergs Instagraminlägg fann nämnden att en genomsnittskonsument får antas förstå att influencern är författare till böckerna och har ekonomiskt intresse i dem. Inlägget kunde därför omedelbart identifieras som reklam och stred inte mot artikel 7. Samma resonemang bör gälla här – David Lagercrantz följare förstår att han är författare till ”Post Mortem” och har ekonomiskt intresse i boken.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Enligt praxis från opinionsnämnden ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Av artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Opinionsnämndens bedömning

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om det anmälda inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden konstaterar att texten på förstasidan i inlägget lyder ”Pocketen av min roman Post Mortem är nu ute i Sverige!”. Enligt nämnden får texten förstås som att det nu är möjligt att köpa boken ”Post Mortem” i pocketutgåva i Sverige. Enligt nämnden får det huvudsakliga syftet med inlägget därför anses vara att främja avsättningen av den marknadsförda boken och inlägget är därmed av rent kommersiell natur. Nämnden är därför behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s marknadsföringskod. 

Nämnden tar därefter ställning till om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram.  

Nämnden konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam.

Reklamen består av ett Instagraminlägg som har publicerats av kontot ”lagercrantzdavid”. På inläggets förstasida visas en bild på David Lagercrantz. Under bilden och innan mottagaren klickar på ”mer” står ”Pocketen av min roman Post Mortem är nu ute i Sverige!”. Enligt nämnden uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten texten ”min roman Post Mortem är nu ute” som att David Lagercrantz har skrivit boken ”Post Mortem” och att texten uppmanar till köp av den marknadsförda boken. Genomsnittskonsumenten får därmed antas förstå att inlägget är kommersiellt och att författaren har ett ekonomiskt intresse i den marknadsförda boken. Nämnden finner mot denna bakgrund att inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för boken. Reklamen uppfyller därför kravet på reklamidentifiering och strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
Ordförande
 
Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder