Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats av Instagramkontot ”pascalengman”. Högst upp visas kontots namn och profilbild samt även förlagets namn och profilbild. Inlägget består av bild och text. Bilden visar omslaget på Pascal Engmans bok ”Klanen”. Huvuddelen av omslaget upptas av en bild på en varg som går i en mörk korridor och tittar rakt in i kameran med blottade tänder. Längst upp på bokomslaget står ”Pascal Engman” i stora röda versaler. Under namnet står i något mindre stilgrad ”Thriller” i vita versaler. Längst ner på omslaget står boktiteln ”Klanen” i stora vita versaler. Under bilden på bokomslaget står kontonamnet ”pascalengman” följt av texten ”Så här ser den ut, Klanen (Klanen är skrivet i versaler)! Nu finns den att förbeställa signerad, både hos @bokus_com och @adlibris.com…”. Texten bryts därefter av den klickbara texten “mer”. Då mottagaren klickar på “mer” följer en beskrivning av vad boken handlar om.

Reklamen har producerats av Pascal Engman. 

Anmälan

Enligt anmälaren är inlägget inte reklammärkt. Det står i inlägget boken går att förbeställa signerad på Bokus och Adlibris.

Annonsörens yttrande

Pascal Engman AB/Pascal Engman (annonsören) konstaterar att inlägget saknade tydlig reklammarkering vid publiceringstillfället, vilket dock inte var avsiktligt utan ett förbiseende i processen. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark-nadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kom¬munikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner.

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunika-tionen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam. 
 
Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter som är användare av Instagram. 

Nämnden konstaterar att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam. 

Reklamen består av ett Instagraminlägg som har publicerats av kontot ”pascalengman”. På inläggets förstasida visas bokomslaget till boken Klanen. Pascal Engman och titeln ”Klanen” syns i stor stil. Under bilden och innan mottagaren klickar på ”mer” står texten ”Så här ser den ut, Klanen! Nu finns den att förbeställa signerad, både hos @bokus_com och @adlibris.com…”. Mot bakgrund av hur bilden och texten är utformad uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten enligt nämnden att Pascal Engman har skrivit boken Klanen och att texten uppmanar till köp av den marknadsförda boken. Genomsnittskonsumenten får därmed antas förstå att inlägget är kommersiellt och att författaren har ett ekonomiskt intresse i boken. Nämnden finner mot denna bakgrund att inlägget lätt och omedelbart kan identifieras som reklam för boken. Reklamen uppfyller därför kravet på reklamidentifiering och strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese
Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder