Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Facebook-kontot ”Tallink Silja Sverige”. Överst till vänster ovanför reklamen syns annonsörens logotyp, kontonamn samt texten ”Sponsras”. Reklamen domineras av en bild på ett stort, upplyst, Silja Line-fartyg som syns mot en mörkblå himmel och ett stilla, lika mörkblått, hav. Belysningen ger ett ombonat intryck. Ovanför fartyget syns annonsörens logotyp. Under står i stor stilgrad ”Kryssa in julminnen” samt i mindre stilgrad ”Samla familjen på en kryssning med julkänsla!”. Längst ner står ”Boka din resa på tallinksilja.se” i liten stilgrad. I en grön rund dekal som har placerats vid fartygets akterparti står ”Träffa tomten ombord”. Under bilden syns en grå bård med texten ”Tallink.com”, ”Boka julkryssning” samt ”Häng med på en härlig julkryssning till Tallin eller H…”. Till höger om texten finns en klickbar knapp med texten ”Läs mer”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Ett av rederiets fartyg är avbildat och framhävs som fokalpunkt i budskapet. Fartyget, Silja Europa, tillhör rederiet men är, och kommer att vara, utchartrat till annat europeiskt land långt in på 2026. Rederiet kommer alltså inte köra fartyget i sin ordinarie kryssningstrafik som utlovas i annonsen. Det finns heller ingen disclaimer i annonsen att fartyget inte går eller kommer gå i trafik.

Annonsörens yttrande 

Tallink Silja AB (annonsören) är mån om att dess marknadskommunikation är korrekt, transparent och i enlighet med ICC:s marknadsföringskod. Beträffande den aktuella reklamen delar annonsören dock inte anmälarens uppfattning att kommunikationen är vilseledande.

Reklamen är en del av annonsörens säsongskampanj ”Kryssa in julminnen”, vars syfte är att marknadsföra julkryssningar och ombordaktiviteter på annonsörens fartyg som trafikerar Stockholm–Helsingfors, Stockholm–Åbo och Stockholm–Tallinn under december år 2025.

Budskapet i reklamen avser julstämning ombord, familjeaktiviteter samt möjligheten att träffa jultomten.

Annonsören är officiell partner till Santa Claus Office i Rovaniemi, och jultomten finns ombord på annonsörens julavgångar under hela december. Detta är en central och reellt genomförd produktdel som reklamen lyfter fram.

Den fartygsbild som används i reklamen är kraftigt retuscherad och fungerar som ett stämningsskapande symbolfartyg, inte som en bokstavlig representation av ett specifikt fartyg i trafik.

Bildens silhuett och ljussättning har avsiktligt anpassats för att ge ett generiskt, ikoniskt uttryck som speglar annonsörens kryssningsfartyg under vinterperiod samt för att visuellt harmonisera med tidigare kampanjmaterial för Silja Serenade och Silja Symphony, liksom för att förmedla julstämning, snarare än att beskriva ett visst fartygs faktiska drift.

Det görs ingen hänvisning till fartygets namn i reklamen, och inget påstående – direkt eller indirekt – om att just Silja Europa trafikerar linjerna eller levererar erbjudandet. 

Det är vedertagen praxis i rese- och rederibranschen att använda retuscherade eller generiska fartygsbilder i syfte att förmedla stämning, när reklamen inte avser en specifik fartygsprodukt.

Reklamens budskap handlar om julkryssningar och aktiviteter ombord – vilket är korrekt, faktabaserat och tillgängligt på annonsörens fartyg i reguljär trafik. Inget element i reklamen utlovar att Silja Europa skulle vara i drift eller att det specifika fartyget ingår i produkten. Det sammanlagda intrycket av bilden och texten är att kunden bjuds in att boka en julupplevelse ombord, inte att boka en resa med ett särskilt fartyg.

Påståendet ”Träffa tomten ombord” är korrekt och fullt underbyggt genom annonsörens partneravtal med Santa Claus Office och genom att tomten faktiskt finns ombord på annonsörens fartyg i december 2025. Reklamen gör inte anspråk på att kommunicera fakta om fartygets identitet eller driftstatus, varför bildens karaktär inte omfattas av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod.

Annonsören beklagar om enskilda mottagare kan ha tolkat annonsbilden som att den avser ett specifikt fartyg. Annonsörens avsikt har dock enbart varit att skapa en stämningsfull illustration av en julkryssning.

Reklamen är inte vilseledande, varken direkt eller indirekt. Reklamen är vederhäftig enligt artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod och grundar sig på faktiska, korrekta och genomförda aktiviteter i enlighet med artikel 6. I reklamen används generiskt branschpraxisbildmaterial som inte syftar till att beskriva ett specifikt fartyg.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. 

Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar nämnden inte att reklamen enligt annonsören visuellt harmoniserar med tidigare kampanjmaterial för Silja Serenade och Silja Symphony.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp vuxna konsumenter.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en bild som domineras av ett Silja Line-fartyg och att rederiets namn syns utmed det vita fartygets långsida. Enligt nämnden uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten i målgruppen bildillustrationen med det ombonat upplysta fartyget sammantaget med texten ”Kryssa in julminnen”, ”…kryssning med julkänsla” samt ”Träffa tomten ombord” som ett erbjudande om att boka julkryssning hos annonsören och inte, som anmälaren gör gällande, som ett erbjudande om en kryssningsresa med ett visst specifikt fartyg i annonsörens flotta. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder