Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en produktsida på hm.com. Överst på produktsidan står rubriken ”Omlottlagd träningstopp i modal 299,00 kr”. Under finns möjlighet att välja färg, storlek och att lägga till produkten i varukorgen. Bredvid texten syns nio bilder som visar produkten på olika sätt. Bilderna är tagna i studiomiljö mot vit bakgrund. Den kvinnliga modellen har på sig en svart långärmad omlottopp, tunna svarta strumpbyxor, en högt skuren trosa i halvstring, benvärmare och ballerinaskor. 

Den översta bilden visar den kvinnliga modellen i profil när hon ligger på rygg med benen böjda upp i luften. På den andra bilden sitter hon i profil med benen särade och böjda under sig. En annan bild visar kvinnan rakt framifrån. Bilden är beskuren vid munnen och vid övre delen av låren. Toppens urringning är djup och framhäver kvinnans byst och springan mellan brösten. På en annan bild visas modellen framifrån med armarna sträckta rakt över huvudet. Nästa bild visar modellen halvt bakifrån, med rumpan snett vänd mot kameran. Kroppen är vriden och blicken är riktad mot kameran. Munnen är halvöppen och armarna i kors över magen. Bilden är beskuren vid övre delen av låren. En annan bild visar modellen i helfigur i profil. Hon tittar mot kameran och har det ena benet böjt med tån ner mot golvet. Axlarna är bakåtskjutna och händerna placerade vid höfterna. Den sista bilden visar modellen i profil när hon ligger på rygg med benen rakt upp i luften. Hon stödjer sig mot underarmarna så att överkroppen lyfts från golvet. Två bilder visar enbart produkten. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande och olämplig. Fokus i bilderna är inte på plagget utan på kvinnans kropp och poser. Poserna känns mer inriktade på att framhäva kroppen än på att visa träningskläder. Reklamen sexualiserar modellen och visar inte plagget på ett relevant sätt. 

Annonsörens yttrande

H&M Hennes & Mauritz AB (annonsören) strävar alltid efter att följa alla lagar, regler och etiska riktlinjer på de marknader där annonsören verkar. Enligt annonsören är det dessutom en väldigt viktig och prioriterad fråga att annonsörens produkter är presenterade på ett positivt och inspirerande sätt.

Annonsören är väl medveten om att annonsören som ledande aktör inom modebranschen har ett betydande ansvar för den påverkan annonsörens marknadsföring kan ha på allmänheten. Detta ansvar tar annonsören på största allvar och arbetar dagligen för att skapa en inkluderande, mångsidig och positiv kundupplevelse på annonsörens hemsida.  

De aktuella bilderna är för annonsörens sportklädeskoncept H&M Move. Syftet med bilderna är att inspirera till rörelse och visa säsongens danskläder på ett uttrycksfullt sätt. Bilderna visar en modell klädd i en omlottlagd träningstopp, stylad med strumpbyxor och benvärmare med syfte att skapa en stilren och feminin silhuett med tydlig koppling till både dans och mode.  

Annonsören anser inte att bilderna är sexualiserande. Intentionen har varit att presentera produkten i ett inspirerande sammanhang utifrån ett av de tänkta användningsområdena dans. Annonsören har dock valt att ta ner bilderna från hemsidan efter att ha mottagit dessa synpunkter. Annonsören strävar alltid efter att utveckla och förbättra sitt arbete, och välkomnar som ett led i detta alltid feedback och synpunkter.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från opinionsnämnden är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt praxis från nämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen framställer kvinnan på ett sexualiserat sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet och om reklamen därmed är könsdiskriminerande. 

Nämnden konstaterar att kvinnan är klädd i den marknadsförda träningstoppen och högt skurna svarta trosor och strumpbyxor. Fokus i flera av bilderna på produktsidan är på modellens rumpa och ben snarare än på den marknadsförda träningstoppen. Bilden som visar modellen framifrån, där den djupa urringningen framhäver kvinnans byst och springan mellan brösten, är beskuren vid halsen så att modellens ansikte inte syns. Vid en sammantagen bedömning finner nämnden att kvinnan genom klädsel och poser framställs på ett sexualiserat sätt som går utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av en träningstopp. Framställningen är mot den bakgrunden nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna