Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en produktsida på sephora.se som visar en ansiktspalett med smink. Produktsidan består av fyra bilder. En bild visar utsidan på asken som ansiktspaletten ligger i och askens innehåll. En annan bild visar en modell som håller upp den öppna palettasken mot sitt ansikte. En tredje bild visar paletten tillsammans med en borste. Borsten står lutad mot palettasken och har samma mönster och färgsättning som asken. En fjärde bild visar paletten i tre olika nyanser samt samma borste som i den tredje bilden. 

Till höger om bilderna står texten ”Nyhet”, ”Hourglass” och produktnamnet ”Ambient Lighting Edi Unlocked – Ansiktspalett” samt texten ”Ansiktspalett i begränsad upplaga med fyra nyanser Lumière Ambient – nyanser som ger ett perfekt lyster, f…”. Texten bryts av den klickbara texten ”Ta reda på mer”. Därunder står prisuppgiften 1 269 kronor. 

I textrutan som visas när man klickar på mer följer bland annat rubriken ”Användning”. Vid klick på ”Användning” syns bland annat följande text: 
”Finish: Applicera Ambient highlighterpuder över hela ansiktet med den rundade spetsen på Ambient – korrigerings- och highlighterborsten. Detta jämnar ut helhetsintrycket och framhäver hudens naturliga lyster. Solkysst lyster: Använd den avsmalnande änden på Ambient-korrigerings- och highlighterborsten för att applicera bronspuder längs kindben, tinningar och käklinje.
Blush: Använd sedan den snedskurna änden på Ambient II-korrigerings-highlighterborsten för att applicera Ambient blushlighter längs kindbenen.
Highlighter: Applicera… med den avsmalnande spetsen på Ambient II-korrigerings- och highlighterborsten. Avsluta genom att använda Ambient-korrigerings- och highlighterborsten tillsammans med Ambient II för en jämn och perfekt finish”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den borste som visas på bild och beskrivs i text inte ingår. 

Annonsörens yttrande

Sephora Sweden AB (annonsören) skriver följande i sitt yttrade (översatt från engelska). Annonsören tar anmälarens klagomål på största allvar. Annonsören har naturligtvis inte för avsikt att marknadsföra/visa upp produkter på ett sätt som kan vara vilseledande.

Annonsören har därför omedelbart granskat reklamen i webbshopen. För att undvika missförstånd och rättslig skyldighet kommer annonsören sluta använda de potentiellt vilseledande bilderna och produktbeskrivningarna. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller fyra bilder, varav två bilder visar den marknadsförda sminkpaletten tillsammans med en sminkborste. I reklamen finns information om hur sminkprodukten ska användas och upprepat nämns att borsten ska användas vid applicering av produkten. Enligt nämnden uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten i målgruppen att sminkpaletten och sminkborsten säljs tillsammans och att borsten ingår i priset. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Av artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod framgår att en rättelse i efterhand i och för sig är önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder