Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är fri från stötande inslag och att den inte är diskriminerande i fråga om funktionsnedsättning. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är 30 sekunder och har visats på TV4. I filmen visas karaktärerna Ulf och Sara som sitter och äter. Ulf säger ”Skickar du…vad heter det” och Sara fyller i ”Saltet?”. ”Nej, nej” svarar Ulf och pekar på något som inte syns i bild, samtidigt som han säger ”ke… ke…”. ”Kyckling?” svarar Sara. ”Nej, på K” säger Ulf varpå Sara uttalar kyckling på ett annat sätt. ”Nej, vad heter det…” säger Ulf och pekar igen. Sara fyller i och säger ”Kulörtvättmedel?”, ”Kalejdoskop?”, ”Kakadua?”, ”Kanonkula?”, ”Karatekille?”, ”…eller min gamla KK?”, samtidigt som dessa föremål eller personer visas i filmen. Ulf lyser upp och säger ”Ah, ketchup!”, ”Kan du skicka ketchupen?”. Sara skrattar och säger ”Varför sa du inte bara det?” och skickar en ketchupflaska till Ulf. 

Reklamen har producerats av King Solutions AB.

Anmälningarna

Enligt den ena anmälaren är reklamen diskriminerande mot alla som har afasi antingen genom stroke eller annat trauma samt mot de som stammar. Enligt den andra anmälaren förlöjligar reklamen personer som lever med handikappet att de inte kan hitta rätt ord.

Annonsörens yttrande 

Enligt ICA Sverige AB (annonsören) visar den aktuella scenen en vardaglig interaktion där karaktären Ulf tillfälligt söker efter rätt ord. Genomsnittskonsumenten förväntas uppfatta scenen som en humoristisk skildring av ett igenkännbart fenomen där den komiska effekten primärt skapas genom Saras överentusiastiska och ibland absurda förslag snarare än genom Ulfs ordletande. Humorn bygger på igenkänning av en situation som förekommer i de flesta människors vardag, oavsett funktionsförmåga. Reklamfilmens tydliga humoristiska och överdrivna karaktär, i kombination med den etablerade kontexten av ICA-såpans underhållande format, får anses innebära att genomsnittskonsumenten inte kan förväntas uppfatta scenen som en anspelning på personer med talsvårigheter. Reklamfilmen kan därmed inte anses innehålla stötande inslag i den mening som avses i artikel 1 första stycket i ICC:s marknadsföringskod. 

Scenen visar enbart ett tillfälligt ordletande i en specifik situation – ett fenomen som drabbar alla människor oberoende av funktionsförmåga. Det finns ingen indikation i reklamfilmen att Ulf skulle ha talsvårighet eller funktionsnedsättning. Filmens dramaturgiska upplägg – där Sara genomgående avbryter Ulf med olika förslag – förstärker att situationen handlar om en vardaglig interaktion mellan två personer, inte om en framställning av en funktionsnedsättning. Ulf behandlas inte annorlunda av Sara och scenen innehåller inga element som pekar ut, förlöjligar eller kränker en person. Reklamfilmen saknar därmed den nedvärderande framställning som enligt praxis krävs för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande. 

Sammanfattningsvis är reklamfilmens syfte att på ett lättsamt sätt lyfta fram veckans kampanjvaror genom en vardaglig situation som skapar igenkänning hos målgruppen. Karaktären Ulf har varit en etablerad karaktär i annonsörens reklamfilmssåpa sedan år 2001, en karaktär som konsekvent porträtteras som något naiv och ungdomlig. Genomsnittskonsumenten, som är välbekant med Ulfs karaktär, förväntas därmed uppfatta scenen som en humoristisk överdrift av ett allmänmänskligt fenomen – att tillfälligt söka efter rätt ord – snarare än en framställning av personer med funktionsnedsättning. 

Mot bakgrund av ovan anser annonsören att reklamfilmen varken innehåller stötande inslag enligt artikel 1 första stycket i ICC:s marknadsföringskod eller ger upphov till diskriminering enligt artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att reklam ska vara laglig och vederhäftig samt fri från stötande inslag.

Enligt praxis från opinionsnämnden handlar frågan om när reklam kan uppfattas som stötande till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Av artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Kommunikationen får inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till funktionsnedsättning. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från nämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Humor, överdrifter och ironi kan mildra ett diskriminerande inslag i en reklam, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen innehåller stötande inslag och/eller är diskriminerande ifråga om funktionsnedsättning. 

Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet scenen där karaktären Ulf säger ”ke… ke…” samtidigt som han pekar på något, som att annonsören med en humoristisk ansats vill beskriva företeelsen att ibland inte hitta rätt ord – och inte som att reklamen skildrar eller förlöjligar Ulf eller personer som har talsvårigheter. Nämnden finner därför att reklamen inte väcker anstöt hos konsumenter i allmänhet eller förmedlar en bild av eller beskriver personer med talsvårigheter på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Reklamen är därför fri från stötande inslag och är inte diskriminerande ifråga om funktionsnedsättning och strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder