Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en cirka 30 sekunder lång videoannons som har publicerats av Instagramkontot ”brucestudios”. Reklamen visar olika personer som tränar. Mitt i bild står i versal limegrön text ”Limited Time Only”. Under står “40% off on selected memberships”. Under denna text finns en länk med texten ”Registrera dig”. Därunder syns annonsörens företagsnamn samt texten ”40 % off for three months!”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det framgår inte i reklamen på Instagram att erbjudandet endast gäller nya kunder. Det står bara att det är 40 procent på utvalda medlemsnivåer. När man väl är på hemsidan och ska registrera rabattkoden fungerar det inte för befintliga kunder utan ett felmeddelande ges. Man måste som kund klicka in på kampanjvillkoren på hemsidan (inte i reklamen) för att läsa in att erbjudandet endast gäller nya kunder. 

Annonsörens yttrande

Enligt Im with Bruce AB (annonsören) bestod kampanjen av två faser. Fas 1 (inledande två veckor) då erbjudandet gällde samtliga kunder som tecknade medlemskap på årsbasis. Både nya och gamla. Fas 2 då kampanjen utvidgades till att omfatta även månadsmedlemskap, men rabatten gällde då endast för nya medlemmar.

I samband med ändringen hänvisade annonsören till sina Campaign Terms på webbplatsen, där målgrupp och villkor framgick i sin helhet. Annonsformatet på Instagram gav begränsat textutrymme, vilket påverkade hur mycket information som kunde framgå direkt i annonsen.

Annonsören har förståelse för att reklamen i den andra fasen av kampanjen kunde uppfattas som otydlig för vissa mottagare, särskilt vad gäller vilka medlemskap och kunder som omfattades. Det har dock aldrig varit annonsörens avsikt att vilseleda, utan kampanjens syfte var att tydligt kommunicera ett tidsbegränsat rabatterbjudande.

Annonsören vill understryka följande. Under kampanjens första fas stämde annonsens innehåll fullt ut med villkoren – erbjudandet gällde alla kunder. I samband med att villkoren ändrades till att endast omfatta nya medlemmar uppstod en risk för otydlighet i kommunikationen. Samtliga e-postutskick och direktkommunikationer var målgruppsstyrda och skickades endast till personer som omfattades av kampanjen. Befintliga medlemmar som inte kunde ta del av rabatten har inte kontaktats via e-post.

Annonsören ser i efterhand att tydligheten i den externa kommunikationen kunde ha stärkts ytterligare, särskilt i sociala medier.

Samtliga faktiska uppgifter i kampanjen – såsom rabattsats (40 procent) och kampanjperiod – var korrekta och underbyggda. Annonsörens bedömning är att budskapet som helhet inte var ägnat att vilseleda, men att presentationen i den senare kampanjfasen kunde ge upphov till missförstånd.

Kampanjen är nu avslutad. Annonsören har tagit till sig av feedbacken och vidtagit flera förbättringsåtgärder inför framtida marknadsföring. 

Annonsören beklagar om någon uppfattat kampanjen som otydlig. Det har inte funnits någon avsikt att vilseleda, och annonsören har redan vidtagit åtgärder för att säkerställa ännu större tydlighet framöver. Annonsören hoppas att detta yttrande bidrar till att klargöra bakgrunden till kampanjen och annonsörens förhållningssätt.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis villkor. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. 

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande. 

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig beaktar Reklamombudsmannen inte den förtydligande information som funnits på annonsörens webbplats.  

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendena ”Limited Time Only”, ”40 % off on selected memberships” och ”40 % off for three months”, som att erbjudandet är begränsat till vissa medlemskap, men att erbjudandet i övrigt omfattar alla konsumenter som önskar ta del av det. Av annonsörens yttrande framgår dock att under kampanjens andra fas omfattade erbjudandet endast nya medlemmar. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen är vilseledande. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman