Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artiklarna 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är ett videoinlägg som har publicerats av Tiktok-kontot ”Emma Bolmgren”. I inlägget visar och berättar Emma Bolmgren om kort som kan användas som stöd vid möte med barn med neuro-psykiatrisk funktionsnedsättning (NPF). På framsidan av korten står texten ”Räddningstjänsten”. Videon inleds med att två textrutor med texten ”Vad innehåller korten till räddningstjänsten?” och ”Jobbar du i räddningstjänsten, då kan du ha dom i bakfickan i en nyckelring!” syns mitt i bild. Längst ner står texten ”Så här ser korten till Räddningstjänsten ut! Praktiska, enkla och pedagogiska (hjärt-emoji, hjärtögon-emoji)”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då mottagaren klickar på “mer” följer ett flertal hashtags så som ”räddningstjänsten”, ”adhd” och ”npfkort”.

Reklamen har producerats av Emma Bolmgren.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte tydligt att det är reklam. Produkten finns på Emma Bolmgrens hemsida. 

Annonsörens yttrande

Enligt E:s Råd & Stöd/Emma Bolmgren (annonsören) är det konstigt. När Emma Bolmgren tittade på videon var den reklammärkt och hon har inte lagt till reklammarkeringen i efterhand. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.
Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Av rättspraxis framgår att i medier där kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll varvas måste genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig kontakt – oavsett i vilken ordning och hur noga konsumenten läser och tittar på bilder – kunna uppfatta om inlägget är reklam.  

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om det lätt och omedelbart framgår att inlägget är reklam. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp konsumenter som är användare av Tiktok.  

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att ICC:s marknadsföringskod inte uppställer något krav på reklammarkering i sociala medier om reklamen på annat sätt lätt och omedelbart kan identifieras som reklam.

Reklamen består av ett videoinlägg av Tiktok-kontot ”Emma Bolmgren” där Emma Bolmgren visar upp och berättar om kort som är avsedda att användas av räddningstjänsten vid mötet med barn med NPF. Reklam-ombudsmannen konstaterar att inlägget vid tidpunkten för anmälan saknade reklammarkering och att det inte på annat sätt omedelbart framgår att videon innehåller reklam. Reklamombudsmannen finner därför att genomsnittskonsumenten inte lätt och omedelbart kan identifiera inlägget som reklam för de marknadsförda korten. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson
reklamombudsman