Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är publicerad i annonsörens app. Överst på sidan i appen syns annonsörens logotyp samt den klickbara texten ”Toppnyheter” och ”Senaste nytt”. Den anmälda rekla¬men visas i textflödet under ”Senaste nytt”. Överst syns rubriken ”Erbjudande” i orange text efterföljt av den orangea texten ”Omni Mer – gratis för unga” samt den grå texten ”Nu får alla under 21 år läsa Omni Mer och Omni Ekonomi helt gratis” i mindre stilgrad. Härunder syns en bild på två personer som sitter och scrollar på sina mobiler och till höger om personerna visas en inklippt bild på Omnis chefredaktör. 

Under bilden visas artikelliknande text med rubriken ”Viktigt meddelande till dig som förälder eller lärare” följt av brödtexten ”Om du är förälder, lärare eller på annat sätt har unga omkring dig – så vill jag vädja till dig om en sak”. Vid klick kommer läsaren till en sida som visar hela den artikelliknande texten, vilken inleds med samma rubrik och det beskrivna bildmontaget. Texten inleds med en kort summering av det världspolitiska läget, att vetenskapen gör genombrott och ungas vilja att våga förändra. Texten övergår sedan till att konstatera att det är svårt att veta vad som är sant och falskt och att unga behöver förklarande journalistik som fördjupar och sätter saker i sitt sammanhang. Texten avslutas med ”Därför tar vi nästa steg för de unga: Alla som är 21 år eller yngre får vår fördjupningstjänst Omni Mer helt gratis” i fetstil. I ett nytt stycke står sedan den understrukna och länkade texten ”Erbjudande: Omni Mer och Omni Ekonomi gratis för dig som är 21 år eller yngre”. Den länkade texten har snarlikt utseende som övrig artikelliknande text. Texten fortsätter sedan i stycket under med ”Inget kort behövs, ingen bindningstid och prenumerationen avslutas automatiskt. Dessutom ingår också hela vår premiumtjänst Omni Ekonomi, för den som vill lära sig mer om investeringar och börsen”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte att texten är reklam. Rubriken "Viktigt meddelande till dig som förälder eller lärare" och texten ser ut som en nyhetsartikel eller ett debattinlägg. I texten framställs en vädjan till föräldrar att få sina barn att läsa mer nyheter. Först efter en helsida byter texten till att vara ett erbjudande om mediekanalens gratis extratjänst för unga/unga vuxna. Anmälaren blir lurad att läsa igenom en text som sedan visar sig vara reklam. 

Annonsörens yttrande

Enligt Omnipunktse AB (annonsören) strider inte materialet mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod. 

Annonsörens nyhetstjänst är en av Sveriges främsta och ingår i den svenska grenen av mediekoncernen Schibsted. Annonsörens mediekanal når sina användare genom bland annat sin mobilapplikation och webb-plats. Mediekanalen såväl kurerar som skapar redaktionellt material för publicering på sin app och webbplats. Mediekanalen har utgivningsbevis och yttrandefrihetsgrundlagen skyddar på så sätt dess redaktionella material. På appen och webbplatsen förekommer även marknadsföring. 

Materialet är en redaktionell artikel som chefredaktören författat och som i korthet tar upp att vi i världen har stora utmaningar med att veta vad som stämmer och vad som inte gör det. Särskilt unga har därför behov av tillgång till god journalistik. Mot bakgrund av detta hade annonsören en satsning i syfte att tillgängliggöra och nå ut med nyheter och annan journalistik till en yngre publik. För att uppnå syftet erbjuder därför annonsören personer som är 21 år eller yngre kostnadsfri tillgång till tjänsterna Omni Mer respektive Omni Ekonomi med fördjupad läsning och expertanalyser. 

Annonsören anser att Reklamombudsmannen (RO), eller i tillämpligt fall Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) inte är behörig att pröva om materialet är förenligt med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) och därför ska avvisa anmälan. 

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s marknadsföringskod, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s marknadsföringskod ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefrihetsgrundlagen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ska grundlagen ges företräde. 

Mot bakgrund av att materialet är redaktionellt, att det saknar kommersiellt syfte, inte rör rent kommersiella förhållanden och att yttrandefrihetsgrundlagen därmed skyddar materialet anser annonsören att RO/RON inte är behörig att pröva anmälan och därför ska avvisa den.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att begreppet marknadskommunikation ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår vidare att koden inte omfattar all företagskommunikation, exempelvis omfattar den normalt inte enskilda företags samhällskommunikation i pressmeddelanden eller andra offentliga uttalanden, årsredovisningar och liknande eller framställningar vars huvudsakliga ändamål är att vara upplysande, underhållande eller utbildande och som således inte primärt har ett kommersiellt syfte. Listan är inte uttömmande.  

Enligt praxis från opinionsnämnden ska ICC:s marknadsföringskod tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Enligt rättspraxis ges i tveksamma fall yttrandefriheten företräde.

Av artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner. 

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. nyheter och annat redaktionellt material) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Opinionsnämnden prövar inledningsvis om materialet är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden konstaterar att den artikelliknande texten med rubriken ”Viktigt meddelande till dig som förälder eller lärare” övergår i ett tydligt syfte att främja avsättningen av och tillgången till annonsörens prenumerationstjänster ”Omni Mer” och ”Omni Ekonomi” genom att det i texten står ”Alla som är 21 år eller yngre får vår fördjupningstjänst Omni Mer helt gratis” och ”Erbjudande: Omni Mer och Omni Ekonomi gratis för dig som är 21 år eller yngre”. Enligt nämnden får det huvudsakliga syftet med texten därför anses vara kommersiellt och inte redaktionellt. Nämnden finner därmed att materialet är av rent kommersiell natur. Nämnden är därför behörig att pröva om reklamen är förenlig med ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden prövar därefter om reklamen lätt och omedelbart kan identifieras som reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp konsumenter. 

Nämnden konstaterar att reklamen i annonsörens nyhetsapp innehåller rubriken ”Viktigt meddelande till dig som förälder eller lärare”. Rubriken, och bilden ovanför rubriken, samt texten under rubriken har samma grafiska design, färgsättning och typsnitt som redaktionella artiklar i annonsörens app och särskiljs därmed inte från annat redaktionellt innehåll. Den orangea text som syns ovanför bilden – ”Erbjudande”, ”Omni Mer – gratis för unga” – är i en annan färg och har en annan grafisk design, vilket enligt nämnden medför att genomsnittskonsumenten sannolikt inte förstår att den artikelliknande texten under bilden hänger ihop med erbjudandet ovanför. Nämnden finner mot den bakgrunden att det inte lätt och omedelbart framgår för genomsnittskonsumenten att texten med rubriken ”Viktigt meddelande till dig som förälder eller lärare” är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna