Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Instagramkontot ”dentme”. Överst till vänster syns annonsörens logotyp, kontonamnet och texten ”Sponsras”. Mitt i annonsen står ”Det börjar bli fullt hos Dentme” i stor stilgrad och vit text. Ordet ”fullt” är skrivet i kursiv stil. Härunder står i mindre stilgrad ”Vi önskar att vi kunde ta emot alla – men det börjar bli fullt. Ta chansen innan det är försent. 149 kr/mån”.  I den nedre halvan av annonsen finns en grön klickbar knapp med texten ”Bli medlem nu”. Längst ner ligger en grön bård med texten ”Registrera dig”.

Reklamen har producerats av Seraya Group AB. 

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen en marknadsföringstaktik som syftar till att skapa en falsk känsla av knapphet. Som genomsnittskonsument har man svårt att ta ställning till hur bråttom det är. Reklamen är vilseledande. 

Annonsörens yttrande

Dentme Sverige AB (annonsören) har något förkortat skrivit följande. Annonsörens verksamhet är ett nytt och innovativt koncept inom tandvårdssektorn. Annonsörens initiala erbjudande riktar sig mot privatpersoner och innebär tillgång till tandvård för 149 kronor per månad.

Under augusti 2025 lanserade annonsören ett nytt affärsområde med inriktning på företagsmarknaden. Genom detta erbjuds företagskunder möjligheten att tillhandahålla tandvård som en personalförmån till sina anställda. Annonsören ser en betydande marknadspotential inom detta segment då motsvarande koncept, enligt annonsörens uppfattning, inte tidigare etablerats i Sverige.

Den initiala responsen från företagsmarknaden har varit mycket positiv. Annonsören har för närvarande inga planer på att utöka antalet kliniker i Stockholm, vilket innebär att kapaciteten är begränsad. Mot bakgrund av denna fasta maxkapacitet och det nya affärsområdet kommer en del av resurserna/kapaciteten att omfördelas från konsumentmarknaden till företagsmarknaden. Detta medför att antalet tillgängliga platser för privatpersoner behöver begränsas och successivt fördelas i takt med att kapacitet medges.

Mot ovanstående bakgrund har annonsören kommunicerat budskapen ”Det börjar bli fullt hos Dentme”, ”Trycket hos Dentme är väldigt stort med tusentals patienter som signar upp varje månad – passa på medan du kan”, ”Snart stänger vi listan för medlemskap hos Dentme” till privatpersoner via olika sociala kanaler sedan augusti 2025.

Från och med den 30 september 2025 började nyrekryteringen av kunder på konsumentmarknaden helt att pausas. Samtliga intresserade privatpersoner hänvisas då till en väntelista på annonsörens webbplats, med information om att det för närvarande inte finns några lediga tider. Annonsören kommer därefter att kontakta berörda individer när kapacitet för nya bokningar åter finns tillgänglig.

För att styrka sina påståenden om att annonsören har lanserat ett nytt affärsområde och pausat nyrekryteringen av konsumenter har annonsören bilagt utdrag från internet och annons från Dagens Industri.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis tillhandahållande och leverans. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är vilseledande.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av en bred grupp vuxna konsumenter.

Nämnden finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt uppfattar påståendena ”Det börjar bli fullt hos Dentme”, ”Vi önskar att vi kunde ta emot alla – men det börjar bli fullt. Ta chansen innan det är försent”, som att det snart inte är möjligt att över huvud taget teckna sig för tandvård hos annonsören och att det därför brådskar med att ta ställning till erbjudandet om tandvård. Av annonsörens yttrande framgår att inflödet av nya kunder på konsumentmarknaden pausats per den 30 september 2025 och att nya kunder får sätta upp sig på en väntelista hos annonsören. Nämnden konstaterar att information om möjlighet att ställa sig på väntelista för tandvård hos annonsören inte lämnats i direkt anslutning till påståendena i reklamen. Den informationen är enligt nämnden väsentlig för genomsnittskonsumentens möjlighet att värdera erbjudandet. Mot bakgrund av att det fortfarande är möjligt att teckna sig för tandvård hos annonsören, om än med en fördröjning, och att väsentlig information utelämnats i reklamen finner nämnden att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna