Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons med artikelliknande text som har publicerats på tidningenkonsulten.se. Högst upp på sidan ligger en banner med reklam för ett annat företag. I bannerns vänstra hörn står i liten stilgrad ”Annons” i versal text. Under bannern ligger en grönblå bård. Till vänster i bården syns annonsörens iögonfallande logotyp med texten ”konsulten”. Under står i väsentligt mindre stilgrad ”Aktuellt inom redovisning och lön från Srf konsulterna”. I bården syns också dagens datum, en menyrad med den klickbara texten ”Om konsulten”, ”Prenumerera”, ”Annonsera” och ”Om Srf konsulterna” samt ”Artiklar”, ”Företagsaktuellt” och ”Krönika”. 

Under bården syns en bild på fem personer och under bilden finns den klickbara texten ”Branschaktuellt”, ”Rådgivning” och ”Redovisning” samt länkar till olika sociala plattformar. Längst ut till höger står ”Annons” i liten versal svart text. Närmast under texten ”Annons” ligger en mindre banner med reklam för ett annat företag.

Under bilden på de fem personerna syns en längre artikelliknande text som inleds med huvudrubriken “En investering som förändrade hur vi driver byrån”. I ingressen står ”Att driva en byrå innebär ofta ett högt tempo. Det finns sällan tid för strategi, långsiktighet och reflektion. När Gunilla Pettersson och Mikael Vanner som driver byrån Ekonomikonsult i Malmfälten AB gick kursen Strategisk byråutveckling fick de en ögonöppnare. Ett år efter kursen har de genomfört flera förändringar i hur de driver byrån. Här berättar de om insikterna som gav ny kraft och en konkret plan framåt”, ”Text: Therese Slettengren 10 juli 2025”. Under syns en banner med reklam för ett annat företag och den versala texten ”Annons”. 

Härefter följer text och underrubrikerna ”Praktisk kurs med verkliga resultat”, ”Tid för reflektion – och ledarskap”, ”Gemenskap utanför schemat”, ”Ny riktning – och nästa steg” och ”Ett tydligt råd till andra byråledare”.

I texten går att läsa om bolaget som deltagit på annonsörens kurs “Strategisk byråutveckling” och hur bo-laget efter kursen genomfört flera förändringar i hur de driver sin verksamhet. I texten står bland annat ”…de bestämde sig för att delta på annonsörens kurs Strategisk Byråutveckling för att få bättre kontroll över byråns riktning, skapa en strategisk plan och välja sin väg mer medvetet”, ”… kursen gav ny energi, konkreta verktyg och en tydlig strategi för framtiden”, ”…kursen blev en ögonöppnare…”.

Längst ner syns en mindre bild på två av personerna som även syns på den stora bilden och bildtexten ”För byråledarna Gunilla Pettersson och Mikael Vanner blev kursen i Strategisk byråutveckling en ögonöppnare som ledde till flera konkreta förändringar”. 

I en ruta direkt under bilden står ”Om kursen Strategisk byråutveckling” i fetstil följt av texten ”Kursen är framtagen för att ge byråledare ett konkret och hållbart arbetssätt för att utveckla sin verksamhet. Utbildningen kombinerar praktiskt arbete, reflektion, nätverkande och strategiska verktyg – allt i syfte att ta byrån till nästa nivå”. I rutan syns också de klickbara texterna ”Läs mer och anmäl dig här” och ”Artikel om kursen på Tidningen Konsulten”. 

Längst ner syns en porträttbild samt texten ”Therese Slettengren Journalist” samt texten ”Dela:” följt av länkar till olika sociala plattformar. 

Den artikelliknande reklamen har skrivits av en medarbetare på annonsörens redaktion.

Anmälan

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att artikeln är reklam för annonsörens kurs “Strategisk byråutveckling”.

Annonsörens yttrande

Srf konsulterna AB (annonsören) beklagar att anmälaren har uppfattat det som otydlig marknadsföring. Annonsören ser det dock annorlunda. Annonsören är tydlig med att det är annonsören som står bakom tidningen Konsulten och att tidningen bjuder på intressanta reportage och tips från annonsörens experter. En fråga som annonsören ofta möter i branschen är just utmaningen för små- och medelstora byråer att utvecklas och ta nästa steg. Just därför bedömde annonsören det som allmänt intressant för målgruppen för annonsörens tidning att läsa ett exempel på hur just den aktuella byrån har gjort – och därtill tips på utbildning som kan stärka byrån.

Annonsören är inte ett renodlat utbildningsföretag med särställda vinstintressen. De utbildningar annonsören erbjuder är till för att stärka branschen och dess byråer och konsulter. I stället är det tydligt i annonsörens ändamålsparagraf att förbundet ska auktorisera yrkesverksamma redovisningskonsulter, auktorisera yrkesverksamma lönekonsulter, verka för att upprätthålla och utveckla medlemmarnas yrkesskicklighet, verka för att upprätthålla och stärka förbundets och medlemmarnas identitet och status gentemot näringsliv och myndigheter, verka för en sund utveckling av regelverk och normer, tillvarata medlemmarnas yrkesintressen.

Tidningen Konsulten är ett verktyg som annonsören använder för att uppfylla sitt ändamål. Annonsören skriver också andra artiklar med syfte att inspirera byråledare i branschen, utan hänvisning till kurser. Exempelvis ”Tiden är den dyrbaraste valutan – råd till dig som driver en liten byrå”. 

Annonsören anser att annonsören har varit tydlig i kommunikationen runt artikeln och att innehållet är relevant för tidningens målgrupp. Annonsörens intention är, och har alltid varit, att vara transparent. 

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark-nadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Konsumenten ska kunna göra tydlig åtskillnad mellan kommersiellt och icke kommersiellt innehåll. 

Reklammarkering, där sådan behövs, ska vara framträdande, tydlig, lätt att läsa och finnas i nära anslutning till det kommersiella budskapet på ett sätt som gör det osannolikt att konsumenten förbiser den. 

Marknadskommunikationen får inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Säljfrämjande kommunikation för varor eller tjänster får således inte framställas som t.ex. personliga inlägg på sociala medier eller oberoende recensioner.

Marknadskommunikation i medier med blandat kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll (t.ex. inlägg på sociala medier) ska vara tydligt urskiljbar och dess kommersiella karaktär transparent. Marknadskommunikationen ska vara utformad så att den lätt och omedelbart kan identifieras som sådan. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om det lätt och omedelbart framgår att annonsen med den artikelliknande texten är reklam.

Målgruppen för reklamen består enligt nämnden av personer som är verksamma inom området redovisning och löneadministration.  

Nämnden konstaterar att reklamen har publicerats på tidningenkonsulten.se och att annonsören är utgivare av tidningen Konsulten. Texten i reklamen är skriven av en medarbetare på annonsörens redaktion och innehåller genomgående positiva uttalanden gjorda av ett bolag som har deltagit på en av annonsörens kurser.  

Av annonsörens yttrande framgår att tidningen Konsulten innehåller nyheter och aktuellt inom redovisning, lön och rådgivning samt reportage, inspirationsartiklar och tips från annonsörens experter. Av annonsörens yttrande framgår vidare att annonsören bland annat erbjuder utbildningar inom området redovisning och lön. Nämnden konstaterar mot den bakgrunden att den aktuella reklamen har publicerats i en tidning som innehåller en blandning av redaktionellt material och reklam. 

Även om genomsnittskonsumenten i målgruppen enligt nämnden sannolikt har kännedom om att tidningen ges ut av annonsören, liksom inom vilket område annonsören är verksam, kan genomsnittskonsumenten enligt nämnden inte lätt och omedelbart identifiera den artikelliknande annonsen som reklam för annonsörens kurs. Att det längst ner, under texten i reklamen, ligger en ruta med en kortfattad information om utbildningen och en länk där man kan läsa mer och anmäla sig till kursen, ändrar inte intrycket av att reklamen är en redaktionell artikel. Intrycket förstärks av att det står ”Therese Slettengren Journalist” under texten. Reklamen kan därför inte lätt och omedelbart identifieras som reklam och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna