Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en stillbild från ett videoklipp i en annons som har publicerats på Facebook. Överst till vänster syns annonsörens logotyp, texten ”Ditur” och ”Sponsras”. Under står det ”Stilen börjar med rätt klocka. Minimalistisk. Modern. Din. Upptäck den hos Ditur (klock-emoji)”. Resten av annonsen upptas av en stillbild från videoklippet. Mitt i bild syns videouppspelningsikonen. Stillbilden visar en kvinna i en ljusbeige tajt, ärmlös topp, bruna byxor och flipflops. Hon filmar sig själv med den vänstra handen på ett sätt så att hon syns från bröstet och nedåt, med fokus på brösten. Hennes ansikte syns inte. Den högra armen håller hon rakt ner. I handen har hon en mindre väska och på handleden kan man skymta ett klockarmband i silver. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande. Det som dominerar bilden är en kropp där huvudet inte syns. Reklamen framhäver bröst istället för klockor.

Annonsörens yttrande

Ditur.dk ApS (annonsören) vill understryka att annonsören tar anmälan på största allvar. Annonsören har tagit del av att det är stillbilden från videon som kommer att prövas. Annonsörens avsikt har hela tiden varit att skapa ett stilistiskt uttryck som visar hur klockan påverkar helhetsintrycket i en modekontext. Innehållet – inklusive stillbilden – är utformat med fokus på estetik och stil, inte med något sexuellt syfte. Det förekommer enligt annonsörens uppfattning varken nakenhet eller något som kan uppfattas som objektifierande enligt annonsörens uppfattning.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från opinionsnämnden är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt praxis från nämnden ska marknadsföringen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är könsdiskriminerande. 

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför klockor. Fokus i stillbilden från videoklippet är dock på kvinnans bröst. Nämnden finner att kvinnan framställs på ett sexualiserat sätt och att framställningen av kvinnan saknar koppling till den klocka som marknadsförs. Mot den bakgrunden är framställningen av kvinnan enligt nämnden nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder