Beslut

Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller en vilseledande jämförelse. Den strider därmed mot artiklarna 5 och 14 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en annons på Facebook som har publicerats av kontot ”johannescullberg”. Överst syns influencerns profilbild, influencerns kontonamn samt ”Sponsras”. 

Annonsen inleds med texten ”De flesta omega-3-produkter på marknaden klarar inte jobbet – de oxiderar och tappar effekt. RE:YOU Omega-3 är utvecklad av Johannes Cullberg och skyddad med ekologisk olivolja, helt fri från tillsatser, och designad för resultat. Just nu: upp till 20 % rabatt om du beställer fler”.  

Under texten syns en bild. Den vänstra halvan av bilden täcks av den marknadsförda produkten samt texten ”Sveriges bästa Omega-3 med ekologisk olivolja för optimal effekt”. Den högra halvan av bilden täcks av en porträttbild på influencern. I bildens nedre hörn syns annonsörens logotyp.

Under bilden syns en länk till en webbsida, texten ”Din kropp kommer att tacka dig” samt en klickbar ruta med texten ”Läs mer”.  

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den innehåller påståendet "Sveriges bästa omega-3". Påståendet ger ett vilseledande intryck av att produkten är överlägsen alla konkurrenter på den svenska marknaden. 

Annonsörens/influencerns yttrande

Re:You Nutrition AB (annonsören) och Johannes Cullberg (influencern) skriver i sitt yttrande att de tar till sig av kritiken och understryker att all marknadsföring ändrades omedelbart efter att anmälan mottogs. Det är influencern själv som har producerat reklamen, och influencern har nu korrigerat formuleringen från “Sveriges bästa Omega-3” till “Sveriges bästa omega-3?”. (En bild som visar ett exempel med den korrigerade formuleringen har bifogats.)

Bakgrunden till den ursprungliga formuleringen var att influencern, vid en granskning av några av de mest populära omega-3-produkterna på den svenska marknaden, kunde konstatera att den marknadsförda produkten hade den högsta halten EPA/DHA i förhållande till pris. (En bild som visar en jämförelse mellan olika produkter har bifogats.) Analysen föranleddes av en extern bloggare som tittat på just dessa produkter som ansågs som de bästa på marknaden. Den var dock felräknad varför influencern räknade om den och skickade till bloggaren som korrigerade enligt influencerns beräkningar efter kontroll.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska vara vederhäftig och inte får vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. 

Av artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsförare måste ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. 

Av artikel 14 i ICC:s marknadsföringskod framgår att jämförelser ska vara noggrant utformade så att de inte är ägnade att vilseleda och ska vara förenliga med god sed i konkurrensen näringsidkare emellan. De punkter som ingår i jämförelsen ska bygga på fakta som kan styrkas. 

Av ICC:s marknadsföringskod framgår att marknadsföring ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Detta innebär att bedömningen ska utföras med beaktande av mottagarens kunskap, erfarenhet och omdömesförmåga, samt i ljuset av sociala, kulturella och språkliga förhållanden. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt rättspraxis ska reklamen bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig.

Reklamombudsmannens bedömning

Frågan som Reklamombudsmannen ska ta ställning till är om påståendet ”Sveriges bästa Omega-3” är en  vilseledande jämförelse. 

Eftersom varje reklamenhet som huvudregel ska bedömas för sig bedömer eller beaktar Reklamombudsmannen inte den ändrade formulering som bifogats till yttrandet. 

Målgruppen för reklamen består enligt Reklamombudsmannen av en bred grupp vuxna konsumenter.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Sveriges bästa omega-3”. Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet ordagrant, som att annonsören kan erbjuda en produkt som är bättre än alla andra omega-3 produkter på den svenska marknaden. Annonsören har inte inkommit med bevisning som styrker påståendet. Reklamen innehåller därför en vilseledande jämförelse och strider därmed mot artiklarna 5 och 14 i ICC:s marknadsföringskod.

Peter Knutsson
reklamombudsman