Beslut

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är 30 sekunder och har publicerats på Youtube. Reklamfilmen inleds med att två män står i en rosa kontorsmiljö. På väggen bakom dem står det ”Lyllo Casino”. De håller varsin take-away kopp med sugrör och en rosa dryck. Den ena mannen har på sig en rosa tröja och den andra har en tröja med an-nonsörens logotyp på bröstet. 

Den ena säger ”Vad är grejen med Gynning?”. I nästa klipp syns Carolina Gynning bakom ett skrivbord i en rosa kontorsmiljö. På skrivbordet står en öppen laptop med annonsörens logotyp på. Hon är klädd i en stor, rosa kavaj och i handen håller hon en mobiltelefon som hon tittar på med ett stort leende. I andra handen håller hon en kaffekopp som hon spiller ut. Runt henne syns en glittrande effekt. Den andra mannen svarar ”Ja hon verkar vara nära att komma…”.

I klippet efter syns Carolina Gynning dansa framför en gospelkör som sjunger. På en lysande piedestal framför dem står en mobiltelefon. I nästa klipp syns mobiltelefonen i närbild och på skärmen visas ett pågående slotmaskin-spel. 

Mannen fortsätter sedan med att säga ”… in i bonusrundan”. Den andra mannen svarar ”Du, det här kan bli en riktig drömvinst”. Reklamen avslutas med att annonsörens logotyp visas mot en rosa bakgrund tillsammans med den versala texten ”Sluta aldrig drömma”. 

Längst ner i reklamen står texten ”Åldersgräns 18 år. Regler och villkor gäller. Stödlinjen.se Spelpaus.se. Spela ansvarsfullt”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen väldigt objektifierande och sexualiserande av kvinnor. Det finns inte någon som helst koppling mellan att en kvinna skulle komma och casinon. Anmälaren anser att innehållet i reklamen, i förhållande till vad det faktiskt görs reklam för, är oetiskt.
 

Annonsörens yttrande

MoA Gaming Sweden Ltd (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamen prövas enligt följande regler och utgångspunkter

Av artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) framgår att marknadskommunikation ska respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från opinionsnämnden är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt praxis från nämnden ska reklamen bedömas med utgångspunkt i hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta framställningen.

Opinionsnämndens bedömning

Frågan som opinionsnämnden ska ta ställning till är om reklamen är könsdiskriminerande. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar två män som pratar om medieprofilen Carolina Gynning. En av männen säger ”Vad är grejen med Gynning?”. Den andra mannen svarar ”Ja, hon verkar vara nära att komma…”. I scenen efter visas medieprofilen dansa tillsammans med en gospelkör och framför dem syns en mobiltelefon med ett pågående casinospel. Därefter fortsätter den andra mannen och säger ”…in i bonus-rundan”. Den första mannen svarar ”Du, det här kan bli en riktig drömvinst”.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar att männen pratar om medieprofilen och att hon framställs på ett tydligt sexualiserat sätt, som att hon ”verkar vara nära att komma”, och att det kan ”bli en riktig drömvinst”. Enligt nämnden framställs medieprofilen på ett objektifierande sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Att påståendet ”Ja, hon verkar vara nära att komma” senare förtydligas och avser syfta på att ”komma in i bonusrundan”, medför enligt nämnden inte att reklamen blir mindre sexualiserande och nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian, Gunnar Gidefeldt, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder